Una marca tiene aspectos físicos, como un logotipo, un eslogan o un influencer, pero en esencia, es una idea que existe en la mente de las personas.
El elemento más importante de esta idea es cómo se conecta con otras ideas y sentimientos en la mente de las personas. Y esas conexiones, a su vez, son una función de una vida de experiencia con la marca, tanto directa (a través del uso real) como indirecta (a través de la exposición a la publicidad, el marketing y las experiencias de otros).
Debido a que los consumidores desconocen en gran medida cómo las marcas los influyen, la marca es un área de investigación natural para aplicar los conocimientos de la ciencia del cerebro y los métodos de neuromarketing.
El posicionamiento de las marcas
Los estudios han demostrado que los niños reconocen cientos de marcas cuando tienen 3 años y tienen opiniones sobre miles de marcas cuando llegan a la adolescencia. Cuando las personas se vuelven adultas, han acumulado una enorme biblioteca de asociaciones e impresiones relacionadas con las marcas.
Las marcas están profundamente arraigadas en nuestro cerebro porque nos ayudan a dar sentido a la amplia variedad de productos y servicios a los que estamos expuestos todos los días en nuestras vidas como consumidores. Debido a que nuestros cerebros son avaros cognitivos que buscan atajos para evitar el pensamiento profundo y deliberativo y la toma de decisiones, las marcas brindan alternativas atractivas para repensar las decisiones de productos cada vez que nos enfrentamos a una elección. Es por ello, las marcas acumulan la experiencia de toda una vida (o al menos un período prolongado de experiencia directa e indirecta repetida) en una única representación resumida de una variedad de productos bajo el paraguas de una sola marca.
Realizan esta hazaña semi-milagrosa porque los especialistas en marketing invierten años de exposiciones repetitivas y cuidadosamente elaboradas para enseñarnos lo que representan sus marcas. Y aprendemos, incluso si no somos conscientes de aprender.
Marcas y memoria.
Las marcas existen en la memoria. Para comprender cómo influyen en las decisiones y acciones de los consumidores, debe comprender organización de la memoria humana un poco mejor.Estos son los puntos clave para recordar:
Algunos recuerdos de marca son explícitos y accesibles. Estos son los recuerdos de los que un consumidor puede hablar cuando un investigador le pide su opinión sobre marcas y productos.
Otros recuerdos de marca son implícitos e inaccesibles. Estos son los recuerdos que influyen en el comportamiento de un consumidor, aunque no sea consciente de su influencia, ni siquiera de su existencia.
Estos sistemas de memoria se diferencian de dos formas importantes. Primero, la memoria explícita se mejora con la atención, mientras que la memoria implícita funciona igual de bien en ausencia de atención. En segundo lugar, los recuerdos explícitos deben actualizarse con regularidad para evitar que los nuevos recuerdos los sobrescriban, mientras que los recuerdos implícitos pueden durar mucho más sin refuerzo.
La importancia de los tipos de memoria
La memoria humana en realidad debería llamarse memorias humanas en plural, porque nuestro cerebro viene equipado con varios sistemas de memoria distintos pero que interactúan:
Memoria sensorial: el sistema que le permite recordar la información sensorial el tiempo suficiente para procesarla en su cerebro. Dura menos de un segundo.( olor, tacto, etc)
Memoria de trabajo a corto plazo: el sistema que le permite retener un fragmento de información en su mente consciente, por lo general no más de un minuto, mientras delibera sobre ello.
Memoria a largo plazo: el sistema que almacena recuerdos de su pasado más distante, incluidas las cosas que ha aprendido y las cosas que ha experimentado. Solo la memoria a largo plazo es fundamental para las marcas y la marca.
La memoria a largo plazo tiene una arquitectura distinta que consta de dos subsistemas: memoria explícita y memoria implícita.
Los recuerdos explícitos se pueden recuperar de forma voluntaria, por lo que son conscientemente accesibles. Los recuerdos implícitos son inconscientes e inaccesibles, por lo que no somos conscientes de ellos.
Dentro de la memoria explícita, la memoria episódica es donde almacenamos experiencias personales con marcas, como eventos en los que hemos estado involucrados en un momento y lugar específicos. La memoria semántica es donde almacenamos información accesible sobre una marca, como su nombre, atributos del producto y otros conocimientos basados en conceptos.
Las marcas también juegan un papel en los procesos de memoria implícita
El primming es un proceso de memoria muy importante para comprender cómo funcionan las marcas. El condicionamiento es un proceso de asociar dos cosas en la memoria presentándolas juntas repetidamente.
Gran parte de la publicidad de marca es un ejercicio de acondicionamiento. De manera automática y sin esfuerzo consciente, nuestra mente llega a asociar atributos particulares con marcas particulares. La memoria procedimental tiene que ver con habilidades aprendidas como andar en bicicleta o conducir un automóvil. Aunque las marcas generalmente no están asociadas con la adquisición o el uso de tales habilidades, pueden convertirse en parte de la percepción que una persona tiene de una habilidad, como cuando se cree que una marca de equipamiento deportivo es superior a otra.
Es por ello que la importancia de saber como ejerce tu marca o producto a la memoria de tus clientes