¿Quieres posicionar tu marca y no sabes cómo?
El neuromarketing y el branding se hicieron para entenderse el uno con el otro. Los dos se preocupan de cómo se vinculan y establecen las ideas en la mente de los consumidores.
La primera vez que vemos una marca, la mente puede crear un un recuerdo debido a su exposición. Ese recuerdo se puede generar a través de un anuncio, de una página web, del diseño de un envase, de una experiencia o del consumo de ese producto.
Una vez que esos elementos de la marca se han almacenado en la memoria, están conectados y forman la memoria de la marca. Cada vez que se expongan la marca pueden almacenar nuevas conexiones entre la marca y los patrones de memoria. Vamos a poner un ejemplo, una marca de ropa muestra un anuncio en el contexto de unas vacaciones en la playa, la mente del espectador establece una conexión entre la marca y su red de recuerdos de las vacaciones en la playa.
El problema que tienen los especialistas en marketing es cómo medir la memoria de marca. Por ejemplo, cuando una campaña de marketing intenta conectar con la memoria de la marca del consumidor con un atributo o una calidad en particular, muchos especialistas siguen utilizando las preguntas o la verbalización para sacarlo.
El neuromarketing actúa como herramienta para posicionar la marca en la memoria del cliente para entender cómo se forman los recuerdos de la marca, como se le pueden dar formas y como influyen las emociones, las actitudes y en última instancia, las decisiones de compra de los consumidores. Por que los especialistas solo se basan en recuerdos explícitos, es decir recuerdos que se pueden recordar de una forma clara y definitiva.
Pero la neurociencia nos dice que existe otro tipo de memoria, la memoria implícita. Son esos recuerdos que son inconscientes y por lo tanto inaccesibles para recordar. Pero existen en la mente del consumidor y hacen que tomemos decisiones de una forma inconsciente y nos hacen tomar decisiones de compra. La memoria de marca está conectada con redes con conexiones con otras memorias, ya que es posible activar la memoria de marca a través de otras memorias, interesante ¿no?
Por ejemplo, si la publicidad ha conectado de manera constante y durante un periodo prolongado una marca de comida para gatos “Whiskas” podemos esperar que la exposición de los productos de esta marca en los supermercados han generado esa conexión con la marca para motivar a los clientes, incluso si ven un gato en la calle y lo quieren alimentar, cual es la primera marca que le vienen a la cabeza.
Hacer conexiones como esta parece fácil pero no lo es. Los investigadores han descubierto que a menudo el cerebro se resiste a los mensajes de marketing. Después que las marcas de la competencia intentan establecer conexiones de marca similares en la mente del consumidor.
Numerosos estudios de investigación han demostrado que las marcas pueden tener un impacto significativo, incluso dominante, en la experiencia de consumo. Un ejemplo que se cita a menudo para este efecto es un experimento en el que se pidió a los consumidores que probaran vino presentado en una botella con una etiqueta de marca de prestigio o una etiqueta de marca económica(Nosotros hicimos un estudio parecido con el Vio y la música). Al degustar el vino de la botella de la marca económica, las personas calificaron la experiencia de degustación bastante mal. Y al degustar de la botella de prestigio de la marca, calificaron el vino de forma bastante positiva.
Por supuesto, los investigadores les dieron el mismo vino en ambos casos, por lo que lo que probaron estuvo completamente determinado por las expectativas de su marca. Utilizando un enfoque de neuromarketing, se repitió el mismo experimento y se escaneó el cerebro de los consumidores en una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI) mientras disfrutaban de su vino. Los resultados fueron bastante sorprendentes: los participantes experimentaron el sabor del vino de manera diferente cuando se presentó como una marca de prestigio en lugar de una marca económica. Este poderoso impacto a veces se denomina efecto placebo de la marca. Al igual que una pastilla de placebo, la marca en realidad no cambia la experiencia física, pero cambia la forma en que los consumidores reaccionan a la experiencia. Los investigadores han sugerido que este es un ejemplo de cómo las personas consumen conceptos en lugar de solo productos físicos. Puede atribuir su satisfacción con un producto (o la falta de él) a su consumo físico o uso, pero, de hecho, el concepto que representa la experiencia de consumo es el que más impacta su respuesta.
¿Por qué las marcas líderes son tan difíciles de desplazar?. El neuromarketing se ha aplicado para comprender por qué las marcas emergentes tienen tantas dificultades para desplazar a las marcas líderes en una categoría madura. Desde la perspectiva del neuromarketing, una razón es que las marcas líderes tienden a tener una red de memoria de marca mucho más diversa y altamente conectada. Debido a que la marca líder «viene a la mente» más fácilmente cuando se considera la categoría, puede beneficiarse de la activación desde muchos ángulos, incluso de la exposición a marcas menores en la categoría. Las marcas líderes se benefician de un círculo virtuoso de refuerzo de uso.
La marca líder es familiar, por lo que los consumidores tienden a confiar en ella ofrece un atajo para la toma de decisiones que no requiere que los consumidores dediquen tiempo y esfuerzo para tomar una decisión. Reduce el riesgo.
Es probable que cree una experiencia positiva de consumo o uso porque los consumidores esperan que lo haga al mismo tiempo, es más probable que la marca líder obtenga una amplia exposición minorista, una mejor ubicación de productos, más cobertura editorial en los medios, más recomendaciones por parte del personal de ventas y mayores actividades promocionales por parte de los minoristas y propietarios de marcas. Todo esto se suma a una mayor exposición al consumidor, lo que a su vez refuerza la familiaridad y la fuerza de preferencia de la marca. Finalmente, debido a que la marca líder a menudo se compra sin pensarlo mucho, es un candidato ideal para la compra habitual. Este conjunto de beneficios es difícil de superar. Sin embargo, de vez en cuando vemos una marca «intrusa” haciendo precisamente eso.
¿Cuál es el secreto para un desafío exitoso y el destronamiento de una marca líder?.
Llamar la atención, presentar un argumento convincente sobre por qué se debe considerar la marca y adelantarse a cualquier contraargumento que pueda surgir en la mente de los consumidores cuando analizar las afirmaciones realizadas.
Y ¿cómo se hace eso? Gracias al neuromarketing se hacen a través de 3 aspectos:
Asociaciones: las marcas se definen por la riqueza y diversidad de sus conexiones en la mente del consumidor.
Emociones: las emociones llevan al consumidor hacia la marca o alejándose de la marca.
Motivaciones: la exposición a las marcas puede activar objetivos conscientes y no conscientes en la mente del consumidor que motivan acciones.
El neuromarketing proporciona varias formas de medir las asociaciones de marca. Algunos de estos enfoques (como la preparación semántica y la prueba de asociación implícita) miden las respuestas conductuales; otros (como fMRI y electroencefalografía [EEG]) miden los cambios en los estados cerebrales que acompañan a la activación de fuertes asociaciones en la memoria.
Las emociones son difíciles de medir con los informes verbales tradicionales, pero los neuro marcadores utilizan varios enfoques para medir las respuestas emocionales a las marcas, incluido el cebado afectivo, la electromiografía (EMG) y el análisis de la expresión facial. La activación de objetivos motivacionales por parte de las marcas puede ser medida por neuromarketers mediante estudios de comportamiento.
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