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Lo que nos dice la neurociencia sobre el deseo del consumidor

abril 23, 2021

Hoy en día las empresas saben como hacer un seguimiento de los compramos, pero no entienden el por qué. El neuromarketing utiliza esas herramientas para determinar por qué preferimos algunos productos en vez de otros. Cada vez más estudios están enseñando como averiguarlo.

En 1950 dos científicos de la universidad de McGill descubrieron sin querer en los cerebros de ratones la denominada parte cerebral del “centro del placer” en las profundidades del núcleo accumbens. Cuando un grupo de ratas presionaba una palanca una y otra vez cientos de veces en vez de dar a la palanca de comer y morir por agotamiento. Encontraron donde se encuentra el centro de placer del cerebro humano.

“Las personas somos bastantes buenas para verbalizar que articulo nos gusta y justificarnos el por que nos gusta. Lo que de verdad nos sabemos es de donde proviene ese valor o cómo y cuándo está influenciado por factores como las tiendas, anuncios o las marcas”

La mayoría de los seres humanos somo un poco más complicados que las ratas, pero estamos motivados en gran medida a las cosas que nos hacen sentir bien, en especial en nuestras compras.

Por eso cada vez más empresas y corporaciones están comenzando a tener un especial interés en cómo comprender el cerebro humano y como puede ayudarlas a comprender mejor a los consumidores.

Trucos del oficio

Al rastrear las funciones cerebrales, los neurocientíficos generalmente usamos la tecnología de electroencefalografía (EEG) o de imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI). El EEG mide las fluctuaciones en la actividad eléctrica directamente debajo del cuero cabelludo, que se produce como resultado de la actividad neuronal. Al colocar electrodos en la cabeza de los sujetos y evaluar los patrones eléctricos de sus ondas cerebrales, los investigadores podemos rastrear la intensidad de las respuestas viscerales como la ira, la lujuria, el disgusto y la excitación.

Hay un ejemplo como las patatas Lays, que en 2018 contrató a una empresa de neuromarketing para investigar cómo responden los consumidores a Cheetos, la marca de bollos de queso más vendida en Estados Unidos. Usando la tecnología EEG en un grupo de sujetos, la firma determinó que los consumidores responden fuertemente al hecho de que comer Cheetos hace que sus dedos se vuelvan anaranjados con polvo de queso. En sus resultados del artículo en la edición de agosto de 2019 de Fast Company, que describe cómo los patrones de EEG indicaron «una sensación de subversión vertiginosa que los consumidores disfrutan sobre el desorden del producto».

Con esos datos en la mano, -Lay avanzó con una campaña publicitaria llamada «The Orange Underground», que presenta una serie de anuncios televisivos de 30 segundos en los que la mascota de los Cheetos, Chester” Cheetah”, alienta a los consumidores a cometer actos subversivos con Cheetos. (En un comercial, un pasajero de una aerolínea le mete cheetos en la nariz a un compañero de asiento que ronca. Problema resuelto). La campaña le valió a Frito-Lay un premio Grand Ogilvy 2020 de la Advertising Research Foundation.

EEG frente a resonancia magnética funcional

La investigadora Karmarkar señala que EEG y fMRI tienen diferentes fortalezas y debilidades, y que EEG tiene algunas limitaciones en su alcance. “el caso de los electrodos se coloca en la superficie de la cabeza, por lo que nunca llegará a las áreas profundas del cerebro con el electroencefalograma», explica Karmarkar.

La fMRI utiliza un imán gigante, a menudo de 3 Teslas de potencia, para rastrear el flujo sanguíneo en todo el cerebro a medida que los sujetos de prueba responden a señales visuales, auditivas o incluso gustativas. La tecnología tiene sus propias limitaciones logísticas. El funcionamiento de un escáner de resonancia magnética funcional cuesta a los investigadores hasta  1,000€ por hora, y los estudios a menudo usan de 20 a 30 sujetos, dice Karmarkar. Y mientras que el EEG permite que los sujetos se muevan durante la prueba, la fMRI requiere que permanezcan muy quietos dentro de una máquina que puede resultar intimidante.

Pero la fMRI tiene un alto valor para la neurociencia y el neuromarketing, ya que brinda a los investigadores una vista del centro de placer antes mencionado. «Cuanto más deseable es algo, más significativos son los cambios en el flujo sanguíneo en esa parte del cerebro», «Los estudios han demostrado que la actividad en esa área del cerebro puede predecir la popularidad futura de un producto o experiencia».

También existen estudios como los de la investigación de Gregory Berns y Sara Moore de la Universidad de Emory, quienes conectaron los puntos entre la actividad neuronal y el éxito en la industria de la música. En un experimento de laboratorio seminal, los adolescentes escucharon una serie de canciones nuevas y relativamente desconocidas mientras yacían dentro de una máquina de resonancia magnética funcional. Los investigadores encontraron que la actividad dentro de los centros de placer de los adolescentes se correlacionaba con si una canción logró un éxito comercial eventual. La canción Apologize de OneRepublic funcionó especialmente bien tanto en los escáneres cerebrales como en el mercado.

«Es importante destacar que Berns y Moore también preguntaron a los participantes del estudio original cuánto les gustaban las canciones que escucharon, pero esas respuestas no pudieron predecir las ventas», afirma Berns y Moore, que ilustra el valor de marketing de los datos cerebrales subconscientes.

Preocupaciones válidas

Para las empresas que buscan contratar los servicios de una empresa de neuromarketing, se aconseja tener cuidado con las empresas consultoras que afirman ofrecer dichos servicios pero que realmente no tienen la tecnología o la experiencia para respaldar la afirmación. Más bien, busque una empresa cuyos empleados tengan un respeto sano y escéptico por la neurociencia.

«Imagínese a Angelina Jolie mordiendo una manzana», dice. «Es la manzana más jugosa que jamás haya existido. Se está lamiendo los labios. Hay unas gotas corriendo por su barbilla. Ahora, si dedico algún tiempo a configurar ese escenario y luego le pregunto si me dice cuánto le gustan las computadoras Mac, te prometo que los valorarás más de lo que lo habrías hecho si no hubiera hablado de lo genial que era esa manzana para Angelina Jolie.

Entonces, sí, solo usé tu cerebro para manipularte. El sexo vende, y lo ha hecho desde siempre. Vende porque involucra ese agradable centro de recompensa de su cerebro. Como académicos, la neurociencia simplemente nos ayuda a entender cómo «.

Nos ayuda a medir cuanto éxito va a tener antes de que se lance, ya sabe que el 85% de los productos fracasan antes de que el Neuromarketing aparezca. Si quieres saber más no lo dudes y contacta conmigo para tener una buena estrategia de neuromarketing.