En este artículo, destaco algunas formas importantes en que nuestras mentes inconscientes contribuyen a nuestras decisiones y acciones como consumidores.
Primero, desarrollo la idea de que el cerebro humano es un avaro cognitivo, reacio a gastar más energía mental de la absolutamente necesaria para sobrevivir en el mundo. Hay cuatro principios de procesamiento cerebral que guían nuestro comportamiento y simplifican nuestras elecciones como avaros cognitivos: eficiencia, novedad, familiaridad y fluidez en el procesamiento.
A continuación, mostraré cómo la mente no consciente utiliza estos principios para ayudarnos a darle sentido a nuestro mundo y decidir qué hacer, miles de veces al día. También os explicaré la asombrosa capacidad del cerebro para tomar decisiones sin pensar conscientemente en ellas, y mostrare cómo un mecanismo notable llamado primming puede desencadenar elecciones y acciones complejas simplemente al establecer conexiones entre ideas en nuestra mente, todo lo cual ocurre fuera de nuestra conciencia.
Estas asombrosas capacidades de la mente no consciente nos llevan a preguntarnos para qué sirve realmente nuestra mente consciente.
Ten la certeza de que el pensamiento consciente sigue siendo muy importante, pero para el aprendizaje y la planificación, no tanto para la toma de decisiones.
Por último, aplicare este nuevo conocimiento para proporcionar una comprensión más profunda de las tres variables principales que más preocupan a los especialistas en marketing cuando piensan en el cerebro de sus consumidores: atención, emoción y memoria.
El consumidor intuitivo es un avaro cognitivo
Un avaro es una persona a la que no le gusta gastar dinero. Un avaro realmente bueno conoce muchas formas de evitar gastar dinero, como inventar la excusa perfecta para hacerte pagar la cuenta de la cena. Nuestros cerebros también son avaros, pero la moneda que tratan de evitar gastar es el esfuerzo mental, la cantidad de actividad cognitiva necesaria para decidir y actuar en el mundo, lo que incluye decidir y actuar como consumidores y compradores.
Esta tendencia hacia la avaricia cognitiva se manifiesta de muchas formas en el comportamiento del consumidor. Os pongo cuatro ejemplos importantes en esta sección:
✔️Eficiencia: Nuestros cerebros conscientes son «controladores perezosos» de nuestras evaluaciones y decisiones intuitivas. “ Venga va que hoy es Viernes..”
✔️Novedad: Nos atrae la novedad y, naturalmente, dirigimos nuestra atención a cosas nuevas e interesantes. “ Wow el nuevo Iphone 12”
✔️Familiaridad: nos atraen las cosas que nos son familiares y tenemos una tendencia natural a equiparar la familiaridad con el agrado. “Mira, esa lampara la tenia mi madre en casa”
✔️Fluidez en el procesamiento: interpretamos la información que es más fácil de procesar como más verdadera, persuasiva y agradable. “ Imágenes de gente comiendo una hamburguesa”
Interpretar nuestro mundo de manera eficiente
A nuestro cerebro no le gusta trabajar duro. El esfuerzo mental requiere energía y el cerebro humano gasta más energía que cualquier otro órgano del cuerpo. El cerebro promedio consume solo alrededor del 3 por ciento del peso corporal de una persona, pero consume alrededor del 20 por ciento de las calorías que una persona ingiere todos los días. Entonces, ha evolucionado para funcionar de manera eficiente.
Puede adivinar que nuestra propensión a la eficiencia mental a través del procesamiento no consciente es algo malo, y estaríamos mejor si, como el Sr. Spock, disciplinamos nuestro cerebro para trabajar más duro con más frecuencia. De hecho, ahora hay pruebas considerables de que este no es el caso. Los investigadores han descubierto que gastar energía mental para controlar nuestro comportamiento agota nuestra capacidad de ejercer control más adelante. Este efecto, llamado agotamiento del ego, nos hace más susceptibles a la tentación y a la pérdida del autocontrol después de una serie de esfuerzo mental intenso. Por eso al final del dia eres más vulnerable que al principio. Has gastado tu número de “no”.
Por ejemplo, en una serie de experimentos realizados por el psicólogo social Roy Baumeister, las personas que resistieron la tentación de masticar M & M o galletas recién horneadas fueron menos capaces de resistir otras tentaciones más adelante. Cuando se les indicó a las personas que reprimieran sus emociones durante una película triste, se dieron por vencidos más rápidamente en tareas posteriores que requerían autodisciplina, como trabajar en un rompecabezas de geometría.
Todas estas influencias del gran esfuerzo mental en el desempeño posterior ocurrieron fuera de la conciencia consciente de los participantes.
📝 La lección para los consumidores: si tiene que esforzarse mucho para controlar sus números bocadillos como parte de su nueva dieta, es posible que no pueda resistirse a comprar esa bolsa de galletas la próxima vez que vaya de compras.
“El principio de eficiencia mental no siempre es enemigo del consumidor inteligente, como a veces se lo describe. Pensar demasiado, así como pensar muy poco, puede hacer que hagamos cosas que luego desearíamos no haber hecho. “
Sabiendo que las personas tenemos esta tendencia incorporada a la eficiencia mental, los especialistas en marketing se enfrentan a una elección ética: pueden diseñar sus esfuerzos de marketing para comunicar su marca y las historias de productos de manera más efectiva a un nivel intuitivo, o intentar «jugar con el sistema». ¿Cómo? creando asociaciones falsas que esperan que los consumidores no noten debido a su renuncia a participar en una evaluación deliberativa y consciente.
🔴 Recomiendo encarecidamente que no utilice la segunda vía, no solo porque es engañosa y poco ética, sino porque se basa en una premisa falsa. Los consumidores intuitivos están mucho mejor equipados para identificar asociaciones falsas de lo que los especialistas en marketing sin escrúpulos pueden pensar.
Llamando nuestra atención con la novedad.
Considere este escenario (presentado por Jeff Hawkins en su libro On Intelligence )
Entras en tu oficina desordenada un día y notas una taza de café azul sobre tu escritorio. Nunca antes habías visto esa taza. Sabes que es nuevo. ¿Cómo realizó esta hazaña, detectando ese nuevo elemento entre los cientos de otros elementos en la habitación?
La respuesta es que estabas ejercitando una función fundamental del cerebro: tu mente no observa pasivamente el mundo; eso predice de manera proactiva lo que espera ver (o sentir) en cada momento. En este ejemplo, pudiste ver esa taza de café azul, de inmediato y sin esfuerzo, porque ella, y solo ella, violó la predicción de tu mente de lo que esperabas ver en la habitación.
La novedad es una función del error de predicción, que también se denomina violación de expectativa. Cuanto más viola algo nuestras expectativas, más sorprendidos estamos y más novedad atribuimos a la fuente de la violación ( como la palabra violación en este texto 😊).
Nuestros cerebros están programados para alertar a nuestras mentes conscientes cuando ocurre una violación de expectativas. El resultado de este proceso suele ser un cambio de atención hacia el objeto nuevo.
Este proceso debe ser de gran interés para los especialistas en marketing, porque un propósito clave de cualquier diseño nuevo en la estantería o espacio publicitario durante el horario de máxima audiencia es llamar la atención de las personas y destacar entre el desorden de fondo. Pero también hay una desventaja de la novedad: no se asocia automáticamente con una respuesta emocional positiva. Por el contrario, el cerebro tiende a abordar la novedad con cautela. Un subproducto de la atención es la vigilancia, porque algo nuevo y desconocido puede ser peligroso o dañino.
📣 RESUMEN; Por lo tanto, nuestra atracción por la novedad viene acompañada de una cierta paradoja: nos atrae la novedad porque podemos aprender de ella, pero normalmente no nos gusta hasta que se vuelve menos novedosa.
Los especialistas en marketing a menudo ven este efecto cuando presentan a los consumidores nuevos productos o diseños de empaque. La mayoría de las veces, encuentran que la alternativa calificada como más «nueva y diferente» también es calificada como la que menos gusta.
En términos evolutivos, nuestra atracción por la novedad nos ha ayudado a sobrevivir porque nos permite aprender cosas nuevas y reducir el riesgo y la incertidumbre en nuestras vidas. A medida que aprendemos más sobre cosas nuevas en nuestro entorno, nuestra orientación hacia ellas cambia. Se vuelven menos novedosos y pasamos del atractivo de la novedad al consuelo de la familiaridad.
Consolarnos con la familiaridad
La familiaridad es uno de los impulsores más poderosos del comportamiento del consumidor. Y al igual que nuestra atracción por la novedad, nuestra atracción por la familiaridad tiene profundas raíces evolutivas.
Aunque la novedad nos alerta sobre oportunidades de aprendizaje, la familiaridad nos da una sensación de comodidad con lo que hemos aprendido. Cuando algo nos resulta familiar, podemos dedicarle mucho menos esfuerzo mental. Adquirimos una mayor sensación de certeza sin gastar mucha energía mental adicional. Esto es claramente un buen negocio para nuestros cerebros cognitivos avaros.
La familiaridad es importante para los investigadores de mercado porque es una fuente importante de preferencias de marca y producto. Debido a que los consumidores son avaros cognitivos, a menudo toman decisiones de compra utilizando un control perezoso en lugar de una deliberación explícita.
La familiaridad se convierte así en una heurística (atajo para la toma de decisiones) que les ayuda a reducir sus opciones de elección y hacer una selección final.
📣 IMPORTANTE: Junto con el precio, la familiaridad con la marca es el factor más comúnmente citado en las decisiones de los consumidores.
Los psicólogos sociales han descubierto que la familiaridad en sí genera sentimientos positivos, independientemente de las características del elemento en cuestión. A través de un proceso mental llamado simple efecto de exposición, la exposición repetida a un objeto tiende a aumentar el gusto por él, sea lo que sea, incluso si no tenemos otra razón para gustar.
Los científicos especulan que esta conexión automática entre familiaridad y agrado es la razón principal por la que la familiaridad está tan fuertemente relacionada con las preferencias del consumidor.
Los estudios también muestran que los consumidores generalmente no son conscientes del mero efecto de exposición y están bastante dispuestos a atribuir, o más correctamente, a atribuir erróneamente, sus sentimientos positivos hacia una marca familiar a sus cualidades inherentes. Este es uno de los muchos sesgos que distorsionan la precisión de las opiniones expresadas por los consumidores sobre sus preferencias de marca y producto.
Comprender el poder de la familiaridad y el mero efecto de exposición tiene al menos tres grandes implicaciones para el marketing, la publicidad y el comportamiento del consumidor:
- La familiaridad es un elemento clave del valor de la marca y representa gran parte de las ventajas de mercado de las marcas líderes.
- La mera exposición proporciona un mecanismo para que un producto o marca pase de ser novedoso a familiar. Muchas tácticas de marketing, como las muestras gratuitas u «ofertas de presentación», tienen el efecto de aumentar la exposición a nuevos productos, que los especialistas en marketing esperan que se traduzca en familiaridad, agrado y compras repetidas.
- La mera exposición contribuye en gran medida a explicar por qué funciona la publicidad, incluso cuando las personas juran que la publicidad no las influye en absoluto.
Por supuesto, existen límites para el impacto emocional positivo de la familiaridad, porque el agrado no aumenta con la repetición para siempre. En algún momento, la repetición se vuelve irritante o simplemente aburrida, cambiando las asociaciones emocionales de positivas a negativas. Al igual que con la novedad, demasiada familiaridad puede provocar la evitación en lugar de la aproximación.
Un problema clave para los especialistas en marketing es determinar cuándo y dónde ocurren estos puntos de cambio.
Mantener las cosas simples con fluidez en el procesamiento
La fluidez en el procesamiento se refiere a la facilidad con la que el cerebro puede interpretar y comprender un objeto o una situación. Afecta nuestra capacidad para formar impresiones y determinar el significado y el valor. Al igual que la familiaridad, la fluidez en el procesamiento tiende a aumentar los sentimientos positivos, pero lo hace utilizando un mecanismo diferente.
La familiaridad crea agrado a través de la frecuencia de exposición, mientras que la fluidez de procesamiento lo hace a través de la facilidad de procesamiento. Numerosos experimentos han demostrado que la fluidez en el procesamiento puede tener efectos poderosos en los juicios y decisiones de las personas, muchos de los cuales son extremadamente relevantes para el marketing y la investigación de mercado:
✔️Familiaridad y agrado: Irónicamente, cuando algo tiene una fluidez de procesamiento alta, puede parecer más familiar incluso si no lo es, la gente se sentirá más positiva hacia él que si fuera menos fácil de procesar. Un ejemplo es como Trump habla a sus seguidores, los habla como niños. De una forma más fácil de procesar.
✔️Verdad: Es más probable que los argumentos y declaraciones que son fáciles de leer se vean como verdaderos. Las declaraciones fácticas presentadas en colores fáciles de leer se consideran verdaderas con más frecuencia que cuando se presentan en colores difíciles de leer. Los dichos populares presentados como rimas se califican como más veraces que los que no riman.
✔️Belleza: las caras que son más simétricas se consideran más atractivas. Los objetos que tienen más simetría, más contraste entre el primer plano y el fondo y patrones más predecibles se clasifican como más agradables estéticamente.
✔️Riesgo: las nuevas empresas de oferta pública inicial (OPA) que tienen símbolos bursátiles pronunciables (por ejemplo, KAR) obtienen mejores resultados en sus primeros seis meses que las empresas con símbolos impronunciables (por ejemplo, XXY). Los paseos en parques de atracciones con nombres difíciles de pronunciar se califican como más emocionantes y aventureros que los paseos con nombres fáciles de pronunciar. Los aditivos alimentarios con nombres difíciles de pronunciar se consideran más dañinos que los aditivos con nombres fáciles de pronunciar.
✔️Escrutinio y aprendizaje: es menos probable que los materiales fáciles de procesar se examinen con detenimiento. Por el contrario, la disfluencia desencadena un mayor escrutinio, más atención a los detalles y una mejor retención de la memoria. Los estudiantes que leyeron lecciones en fuentes difíciles de leer obtuvieron puntajes más altos en las pruebas que los estudiantes que leyeron las mismas lecciones en fuentes más fáciles de leer.
Al igual que con los efectos de la familiaridad y la repetición en el gusto, estos efectos de atribución errónea de la fluidez en el procesamiento tienden a pasar desapercibidos porque ocurren de manera inconsciente. Curiosamente, cuando se explican a las personas, los efectos tienden a desaparecer. Entonces, somos capaces de descartar los efectos de la fluidez de procesamiento, pero debemos ser conscientes de ellos para poder hacerlo. Y probablemente sea cierto que ni los especialistas en marketing ni los consumidores son conscientes de muchos de estos efectos y sus impactos inadvertidos en los juicios, decisiones y comportamientos.
Algunos consejos obvios de neuromarketing se desprenden de estos ejemplos de fluidez en el procesamiento:
- Si desea que sus clientes tengan una buena ventaja para que les guste su nuevo producto, asígnele un nombre fácil de pronunciar.
- Al presentar su producto en un nuevo anuncio, manténgalo simple y recuerde que la fluidez o la falta de fluidez en la forma en que habla sobre su producto puede transferirse al producto en sí.
- Al presentar información de productos en comunicaciones de marketing, formatee y muestre su mensaje de una manera que facilite el procesamiento: oraciones cortas, mucho espacio en blanco, ilustraciones gráficas, etc.
- Para los legisladores y reguladores, prestad atención a los efectos de la fluidez al comunicarse con los consumidores sobre los peligros potenciales. Tenga en cuenta que un producto peligroso puede percibirse como seguro simplemente porque tiene un nombre fácil de pronunciar.
Espero que les haya gustado este post, para más no dudes en dejar un comentario.
Buen día.🍍