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Comprender el Neuromarketing requiere aceptar ideas nuevas y radicales que son totalmente diferentes a la forma tradicional de pensar sobre los consumidores, el marketing y la publicidad.
Nosotros solíamos pensar que el consumidor era racional, vamos a llamarlo Señor Spock (Personaje de Start Trek), personaje que toma decisiones puramente racionales y lógicas. Y ahora nos hemos dado cuenta de que más que el señor Spock somos Homer. Ya que es muy normal que tomemos decisiones durante nuestra vida que finalmente no nos van a beneficiar, te gastarás el dinero en una cosa que finalmente no llegarás a utilizar, mandarás mensajes a gente que no te van a contestar, o que nunca llegarás a abandonar un trabajo que odias, entre otras decisiones irracionales que tomamos.
No es que seamos idiotas, es que en realidad tomamos decisiones irracionales porque hemos evolucionado para sobrevivir corriendo y automatizando tareas para poder ser más eficaces y consumir menos recursos cerebrales y energéticos.
El cerebro consume el 20% de la energía y necesita optimizarla toda ella. El premio Nobel Daniel Kahneman, psicólogo y uno de los sabios de la neuroeconomía dice:
“podemos estar ciegos para lo evidente. Y ciegos además para nuestra ceguera”.
No hay nada más humano que errar, pero errar y no darse cuenta del equivoco es más humano aún.
Daniel Kahneman establece que hay 2 tipos de cerebros conviviendo al mismo tiempo unos que es más racional y reflexivo “Spock” y otro que es más irracional e impulsivo “Homer”. El 80 % del tiempo el que conduce es Homer Simpson sin que nos queramos dar cuenta.
El cerebro racional es relativamente nuevo (hace 70 mil años en la famosa revolución cognitiva (al que más adelante le dedicaré un post). Es un sistema más consciente y lógico. Esta principalmente situada en la parte prefrontal y tiene conexiones con la parte más emocional para utilizarla y que no se generen secuestros emocionales y podamos tirar del freno de mano de las emociones.
El segundo sistema es el sistema intuitivo es el más antiguo y primario (600 millones de años), funciona sobre las herramientas que nos han permitido sobrevivir hasta el día de hoy. Funciona sobre las emociones (son universales) nos han ayudado a comunicarnos y entender al prójimo, los hábitos, los prejuicios y la heurística. Funciona fuera de nuestro consciente de forma automática y procesa bastante información con poco esfuerzo cognitivo, todo de forma automática. Al igual que ocurre con los icebergs, la mayor parte de las operaciones que realiza nuestra mente ocurren de manera «secreta».
Te voy a poner dos ejemplos, ¿Cuál es la capital de Alemania? Mmmm, Berlín, ¿no? Te habrá parecido fácil, está la ha respondido Homer de forma rápida e inmediata. Ahora dime ¿Cuánto es 345 x 22? ¿Cómo va? ¿cuesta un poco? Ahora está el capitán Spock dándole a la maquinaria. ¿Entiendes la diferencia?
Lo mismo para cuando tomamos una decisión en el momento de compra.
Modelos racionales
Los investigadores tradicionales utilizan las técnicas de entrevistas, focus group y encuestas de consumidores sabiendo que son modelos racionales del consumidor. Una gran cantidad de investigaciones muestran de manera concluyente que las personas no saben racionar las decisiones que han tomado. Yo en mi experiencia personal puedo corroborarlo. Nuestros procesos mentales implican percepción, evaluación y motivación para conocer nuestro nivel de consciencia. Seguro que no me podrías decir si has mirado el logo de mi Blog y si lo has hecho, decirme cuantas veces, y decirme que has sentido antes y después. Es complicado verbalizar nuestras emociones.
Como las personas realmente interpretan el mundo.
A diferencia de los modelos tradicionales, la neurociencia, la económica conductual, la psicología social nos da una comprensión más realista, pero también más complicada de cómo las personas piensan, deciden y actúan en un mundo real.
Existe un modelo creado por Genco et al 2019, más reciente que lo explica en cuatro pasos. Intentaré explicarlo de una forma fácil y sencilla:
- Formando impresiones: a medida que interactuamos con el mundo, nuestro cerebro va creando impresiones a partir de la información que recibimos a través de nuestros sentidos. Ejemplo (entramos a una tienda, en la que huele a madera y cuero, transmiten sensación de masculinidad y sofisticación). Nuestro cerebro inconscientemente ya se va formando impresiones.
- Determinación del significado y valor: determinamos el significado y el valor de las impresiones que hemos formado haciendo conexiones mentales rápidas con otras cosas que hemos almacenado en la memoria. Ejemplo (los dependientes altos y guapos, bien vestidos con disposición de ayudar).
- Deliberar y analizar: Deliberamos y analizamos al participar en conversaciones mentales con nosotros mismos. La parte consciente empieza a entrar en juego. Ejemplo: “Aquí parece que venden cosas de calidad, para los zapatos que necesito seguro que tienen los que quiero”.
- Hablar y actuar: Aquí es donde nos expresamos hablando y actuando, participábamos activamente. Ejemplo” Hola, estaba buscando unos zapatos buenos así de calidad de color marrón, por favor”.
Gracias a este modelo podemos comprender los roles que desempeñan los procesos conscientes e inconscientes y cómo interactúan a la hora de comprar.
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PASO NÚMERO 1
Nuestros sistemas perceptivos producen impresiones de una manera completamente no consciente. No podemos tener el acceso consciente a cómo nuestros cerebros captan la información visual, auditiva, o a la información sensorial y la convierten en imágenes percibidas, sonidos, olores, etc.
Antiguamente se pensaba que nuestros oídos y ojos eran como una cámara en la que se quedaba todo grabado sobre el mundo que nos rodea.
Pero la ciencia moderna cuenta una historia diferente y de cómo las impresiones que se crean en las personas son en gran medida por procesos de los que no somos conscientes y más información que ingresan en los órganos sensoriales. Por ejemplo, nosotros no nos damos cuenta de que las imágenes que observamos están al revés, pero nuestro cerebro nos la vuelve automáticamente.
Así las filtra nuestros ojos, pero nosotros ni siquiera nos damos cuenta. Experimentadores han colocados anteojos invertidos en las personas y efectivamente después de un par de hora el cerebro voltea la imagen de nuevo hacia arriba. Y cuando se quitan las gafas vuelve a invertirlas hacia arriba. El cerebro también hace que completemos detalles que no existen como podemos ver en la imagen de abajo.
Son rellenos automáticos porque no tiene tiempo para escanear todo el campo.
La formación de impresiones es extremadamente importante en el mundo del neuromarketing.
Si nuestras impresiones del mundo se crean en gran medida en nuestros cerebros y los especialistas en marketing o en ventas quieren generan impresiones que atraigan e influyan en nuestros cerebros, deberán de saber qué factores son los influyen en los procesos de creación. Cuando miramos un anuncio, ¿Qué estamos mirando realmente? ¿Qué nos llama la atención? ¿Qué es lo que vamos a recordar? Las herramientas del Neuromarketing pueden ayudar a responder estar preguntas de una nueva forma, sin preguntar a las personas.
PASO NÚMERO 2
Cuando determinamos el significado y el valor, creamos conexiones en nuestras mentes (clic). Este proceso es tan rápido y automático que apenas nos damos cuenta de lo que está sucediendo. Pero es increíblemente importante cómo interpretamos el mundo.
Antiguamente se pensaba que la conceptualización era una parte más de la percepción. Que cuando vemos un perro, lo reconocemos simplemente con verlo.
La ciencia moderna nos dice que el proceso de conceptualización es complicado y está lejos de lo fácil. Implica una asociación rápida y automática de una red de categorías y recuerdos de atributos de una impresión. La gente generalmente siente que “saben” lo que están viendo instantáneamente solo cuando el cerebro lo encuadra en nuestros modelos de categorización y nos damos cuenta del procesamiento consciente.
Ejemplo, cuando ves a un chico y una chica los puedes distinguir sin esfuerzo mental. Pero cuando ves una chica que no estamos seguros si es hombre o mujer, te encuentras buscando señales de atributos (forma del cuerpo, nuez del cuello, manos, voz, etc.) Busca el marco de una forma inconsciente para darle ese significado.
La conceptualización es el proceso de formación y fortalecimiento de los conceptos. Es un proceso de aprendizaje. Para la gente de marketing o los consumidores nos ayuda a comprender cómo funciona las marcas, que es un elemento muy importante de la publicidad. Una marca es esencialmente un concepto cuidadosamente cultivado en una red mental de conexiones que incluyen también la imagen personal.
Las compañías y la gente se gastan millones de euros en fortalecer las conexiones positivas con sus marcas. Como hemos podido observar durante la cuarentena del Covid-19 (cantidad de anuncios de bancos y de telefonía).
Pero debido a que esos conceptos y conexiones se generan fuera de la parte consciente no podemos articular fácilmente la existencia de esos conceptos.
Gracias estudios de Neuromarketing podemos utilizan nuevas herramientas para explorar y mapear los conceptos que tenemos sobre las marcas y productos en la mente de los consumidores. Existen procesos cerebrales que nos pueden ayudar: por ejemplo
Facilitación: Cuando nosotros traemos una idea nueva, nuestro cerebro “facilita” automáticamente los conceptos relacionados con esa idea en la memoria. Esos conceptos no llevan directamente a la conciencia. Ejemplo los sesgos, yo veo a Rafa Nadal hablando sobre su esfuerzo en un anuncio con un logo de un banco debajo, y no pienso… Que banco más bueno. Pero inconscientemente relaciono calidad y confianza en Rafael Nadal y en el banco en cuestión a nivel inconsciente. Facilitan que yo relacione los conceptos. Eso con las técnicas de medición implícita se puede medir la relación de conceptos.
La evaluación natural: Se refiere a la capacidad del cerebro de unir de forma automática muchos atributos y características de los objetos percibidos. Pueden ser abstractas como la similitud, novedad, evaluación emocional o puede ser el tamaño, distancia, volumen.
Estos dos primeros pasos más inconscientes ya nos ayudan a comprender como formamos impresiones y le damos significado a cada una de ellas. Lo importante que es entenderlo para poder aplicarlo a nuestro día a día.
Prefiero dejar este post aquí y la próxima semana explicare la otra mitad del modelo para que sea todo más digerible. Para los subscriptores sí que enviare la segunda parte antes y por mensaje personal. Ya sabes Facilitación 😉.
Muchas gracias por vuestra lectura. Espero leeros pronto.