El neuromarketing se centra en comprender cómo la mente no consciente influye en los juicios y decisiones conscientes. Ciertos tipos de respuestas no conscientes, como el grado en que un objeto puede entenderse eficiente y fácilmente en la mente (fluidez de procesamiento), se traducen en reacciones emocionales positivas o negativas hacia ese objeto, o en un sentimiento de familiaridad.
Algunos investigadores de neuromarketing han comenzado a explorar esta relación desde el lado del objeto en lugar del lado de la respuesta cerebral, preguntando si los atributos particulares de los objetos los hacen más o menos fáciles de procesar y, por lo tanto, más o menos propensos a evocar respuestas emocionales positivas.
Hacer estas preguntas ha llevado a un subcampo de la neurociencia llamado neurodiseño, el estudio de elementos de diseño comunes de objetos físicos que la gente tiende a ver como hermosos, estéticamente agradables y atractivos.
Nuesto cerebro esta programado para un buen diseño
Un consumidor en una tienda de utensilios de cocina, mirando exhibidores de tazas de café, cristalería o cubiertos, se siente atraído por algunos de los productos en exhibición, mientras que otros son inmediatamente excluidos de su consideración. Lo mismo sucede cuando mira a través de docenas de envases de yogur en la nevera del supermercado o cuando busca en una tienda de muebles o juguetes.
Los consumidores tienen reacciones inmediatas, positivas o negativas, cuando analizan una variedad de alternativas en una situación de compra.
El neuromarketing nos ayuda a comprender no solo cómo y por qué ocurren estas reacciones (fluidez en el procesamiento, familiaridad, novedad, preparación), sino qué características de los elementos en exhibición tienden a desencadenar esas reacciones positivas o negativas y tienen un impacto más poderoso en las elecciones y acciones que seguir de ellos.
No es sorprendente que los investigadores que observan la evolución del cerebro humano moderno encuentren algunas razones evolutivas convincentes para muchos de nuestros enfoques naturales o respuestas de rechazo. Por ejemplo, en un estudio de 2006, investigadores de la Facultad de Medicina de Harvard demostraron que los seres humanos tienen una preferencia innata por los objetos curvos en comparación con los objetos puntiagudos. En una amplia gama de categorías (relojes, sofás, productos industriales, diseños abstractos, estilos de fuente, etc.), encontraron que la gente prefería los artículos curvos a los de bordes afilados. También encontraron que este efecto ocurrió no solo con objetos cuyos bordes afilados tenían una asociación con el peligro (como cuchillos y tijeras) sino también con objetos neutrales (como sofás y fuentes).
“los seres humanos tienen una preferencia innata por los objetos curvos en comparación con los objetos puntiagudos”
Esta respuesta emocional no consciente automática puede verse como parte del «sistema de alerta temprana» adaptativo del cerebro que protegía a nuestros antepasados de pensar demasiado ante el peligro.
El peligro es a menudo irracional en el mundo moderno: son raros los relatos de personas atacadas por sofás de bordes afilados. Pero hoy en día estos mecanismos desempeñan un papel diferente que es fundamental que los especialistas en marketing y los diseñadores de productos comprendan. Impactan lo que notamos, lo que nos gusta y, en última instancia, lo que compramos
CONSEJOS DESDE EL LABORATORIO DE NEUROMARKETING
La investigación sobre el tema del diseño y la fluidez de procesamiento es extensa
Gran parte ha surgido del trabajo que aborda una pregunta mucho más elevada:
¿Qué es la belleza?
Las teorías sobre la naturaleza de la belleza solían girar en torno a dos visiones diametralmente opuestas.
- La visión objetivista argumentó que la belleza era una propiedad de un objeto que produce una experiencia placentera en una persona que percibe ese objeto.
- La visión subjetivista argumentó que la belleza era relativa y solo se podía encontrar «en el ojo del espectador», por lo que debe cambiar con el tiempo y puede ser diferente en diferentes culturas.
La investigación en psicología social ha propuesto conciliar estos dos puntos de vista invocando la idea de la fluidez en el procesamiento. En una serie de estudios dirigidos por Rolf Reber, Norbert Schwartz y Piotr Winkielman, se ha recopilado evidencia para mostrar que muchos atributos objetivos asociados con la belleza operan en las evaluaciones subjetivas de las personas porque apoyan la fluidez de procesamiento. En otras palabras, la belleza tiene fuentes tanto objetivas como subjetivas.
Qué se aplique al arte a los objetos cotidianos, esta idea tiene profundas implicaciones para el diseño.
“En el mundo del diseño de productos y envases, implica que los consumidores están programados para preferir diseños que puedan procesarse con el mínimo esfuerzo”
Estas son algunas de las características objetivas clave de los objetos físicos que se ha encontrado que mejoran la fluidez de procesamiento, el atractivo percibido y la preferencia:
- Conservación de la información: los objetos que contienen menos información son más fáciles de procesar y tienden a ser juzgados como más atractivos que los objetos que contienen información. Los patrones visuales repetitivos, por ejemplo, minimizan la cantidad de información que debe procesarse para formar una impresión precisa de un objeto.
- Simetría: los objetos que son simétricos alrededor de un eje horizontal, vertical o diagonal contienen menos información (no redundante) que los objetos asimétricos, por lo que son más fáciles de procesar y generalmente preferidos. La simetría vertical es más fácil de procesar que la horizontal, que, a su vez, es más fácil de procesar que la diagonal, por lo que es probable que los objetos dispuestos verticalmente sean más atractivos que los objetos dispuestos horizontal o diagonalmente.
- Contraste y claridad: El contraste figura-fondo es el término utilizado para describir hasta qué punto un objeto se distingue claramente de su fondo. Un mayor contraste figura-fondo mejora la fluidez perceptiva y, por lo tanto, contribuye al atractivo juzgado. Del mismo modo, los objetos con líneas claras y nítidas son más fáciles de procesar y se consideran más atractivos que los objetos con líneas borrosas o indistintas.
Investigaciones adicionales han demostrado que estas características solo conducen a un mayor agrado y juicios de atractivo cuando contribuyen a la fluidez de procesamiento, pero no logran tener este efecto cuando no lo hacen
. Por ejemplo, el contraste figura-fondo debería ser más útil para procesar objetos cuando se ven durante períodos cortos de tiempo, pero no tanto cuando se ven durante períodos más largos. Por ejemplo jugar con esta teoría en redes sociales debido a su brevedad.
Al probar esta hipótesis, los investigadores encontraron que un mayor contraste aumentaba los juicios de atractivo cuando los objetos se veían durante menos de un segundo, pero no cuando se veían durante diez segundos.
Otros factores que aumentan la fluidez de procesamiento, el atractivo percibido y la preferencia tienen menos que ver con las características objetivas de un objeto y más con la experiencia de una persona y la exposición previa al objeto:
Exposición repetida: de acuerdo con el simple efecto de exposición POST NUMERO 2, cuanto más a menudo estamos expuestos a un objeto, casi cualquier objeto, más familiar se vuelve y más fácil de procesar. Como resultado, nos gusta más y lo percibimos como más atractivo en comparación con los objetos con los que estamos menos familiarizados
Reconocimiento de patrones implícitos: los objetos son más fáciles de procesar cuando se comprende su estructura. El gusto de las personas por los patrones visuales complejos es mayor cuando el patrón es predecible que cuando no lo es. Las oraciones que siguen reglas gramaticales conocidas son más fáciles de procesar que las oraciones que violan las reglas gramaticales.
Tipicidad (forma promedio o ideal): los elementos que representan una versión promedio o ideal de una categoría son más fáciles de procesar y más agradables que los elementos menos típicos. Se ha demostrado que esto es válido para una amplia variedad de objetos, incluidos parches de color, música, obras de arte y rostros humanos.
Priming : como se discutió en el POST NUMERO.., los objetos que están precedidos por un primo asociativo se procesan más fácilmente que los objetos no primos, tienden a gustar más que los objetos no primos e incluso pueden ser juzgados como más familiares de lo que realmente son. Este efecto resalta la importancia del contexto en los juicios de atractivo y agrado.
Las expectativas juegan un papel importante en traducir la fluidez de procesamiento en una experiencia subjetiva de agrado o preferencia. Los investigadores han descubierto que la fluidez tiene un impacto más poderoso en el gusto cuando se desconoce su origen y la experiencia del procesamiento fluido es una sorpresa.
Tanto en entornos experimentales como en el mundo real, si las personas conocen los orígenes de la fluidez de procesamiento, como un esquema de repetición obvio o un patrón predictivo muy simple, el impacto de la fluidez en el atractivo percibido, el agrado y la preferencia puede ser silenciado. Además, el efecto de la fluidez sobre los juicios subjetivos y las preferencias puede disminuir si la experiencia se atribuye a una fuente irrelevante. Por ejemplo, el efecto habitual de la repetición sobre el agrado percibido desaparece cuando se le dice a las personas que pueden gustarles más algunos elementos porque suena música agradable de fondo.
Los diseñadores de productos y envases pueden extraer varias lecciones de estos hallazgos de la ciencia del cerebro.
Más importante aún, algunos elementos de diseño son objetivamente más atractivos y estéticamente agradables para el cerebro humano que otros.
La gente prefiere los bordes redondeados a los bordes afilados, los diseños simples a los complicados, las formas simétricas a asimétricas y el contraste y la claridad de alta definición a las formas indistintas y los límites borrosos.
Pero la experiencia y el aprendizaje, que varían de persona a persona, también juegan un papel importante en las respuestas estéticas. Es más probable que las personas se sientan atraídas por elementos que ven repetidamente, que son estructuralmente comprensibles, que son promedio o típicos para su categoría y que están preparados por información contextual que los hace más esperados.