Comprender la mente del comprador
Comprar es una experiencia complicada que comienza con objetivos, lista de la compra y expectativas en la mente del comprador y termina con la decisión de comprar o no comprar, hasta aqui todo facil. Pero durante el proceso de compra implica ciertas cosas como puede ser la experiencia física para navegar por el espacio, activar todos nuestros sentidos y sopesar muchas alternativas. Comprar puede ser, y a menudo es, una experiencia placentera. Se remonta a nuestros primeros días de caza y recolección, existen dos tipos de compra dadores, los cazadores y los recolectores, escribe en los comentarios si quieres saber más sobre ellos. En muchos sentidos, nuestro trasfondo evolutivo ha optimizado nuestra mente para ir de compras.
Somos expertos en encontrar nuestro camino a través de paisajes para adquirir las cosas que queremos y necesitamos. Nos impulsa a satisfacer las necesidades básicas de nuestro cuerpo, como la comida y el calor. No solo somos buenos comprando, sino que obtenemos una gran satisfacción al lograr nuestros objetivos. La investigación de compradores encaja perfectamente con los métodos de neuromarketing, porque comprar implica muchos de los procesos mentales que son centrales para la perspectiva del neuromarketing:
- Nuestra capacidad para notar la novedad y la familiaridad.
- Nuestra motivación para abordar las cosas que son gratificantes y evitar las que no lo son.
- Nuestra tenacidad para perseguir metas frente a obstáculos e interrupciones.
- Nuestra capacidad para elegir rapidamente entre diferentes alternativas.
Comprar es una experiencia multisensorial que involucra la mente del comprador de manera más efectiva cuando los cinco sentidos se activan de manera constante.
Las tiendas de barrio o minoristas están comenzando a apreciar el poder de las señales sensoriales y están utilizando estudios de neuromarketing para sintonizar sus entornos en los cinco sentidos: vista, tacto, gusto, olfato y oído.
Los investigadores están descubriendo que los ajustes en el «panorama» sensorial de un entorno minorista pueden tener un impacto significativo tanto en la satisfacción del comprador como en el comportamiento de compra, incluso cuando el comprador no es consciente de los cambios que se han realizado.
El neuromarketing también destaca la importancia de la búsqueda de objetivos en la mente del comprador, con estudios que muestran cómo diferentes objetivos pueden conducir a experiencias de compra muy diferentes. Por ejemplo, los compradores a menudo hacen una distinción entre hacer las compras, cuando ven las compras como una tarea, e ir de compras, cuando ven las compras como una experiencia recreativa placentera. Los objetivos que se persiguen en estos contextos son bastante diferentes y los minoristas deben proporcionar experiencias bastante diferentes para satisfacer las expectativas y necesidades del comprador en cada caso.
Un último elemento para comprender la mente del comprador es el impacto de la personalidad, el temperamento y el comportamiento del consumidor.
Los psicólogos saben desde hace algún tiempo que las personas tienen diferentes predisposiciones en su comportamiento: algunos de nosotros somos más impulsivos, más cautelosos, más extrovertidos, etc. Recientemente, algunas de estas categorizaciones se han aplicado a los consumidores y se han identificado variaciones interesantes en los estilos de compra.
El conocimiento de los estilos de los consumidores es otra herramienta que los minoristas pueden utilizar para ajustar sus entornos y satisfacer las necesidades de sus clientes, (pon en los comentarios si quieres saber más de como se puede aplicar a nivel de neuroventas).
Hacer que las tiendas sean más amigables con el cerebro
Los minoristas pueden influir en tres aspectos de las compras para que sus tiendas sean más amigables con el cerebro. Los tres pueden beneficiarse de los conocimientos del neuromarketing y pueden evaluarse con métodos de neuromarketing:
- Busqueda: las tiendas deben ayudar a los compradores a encontrar lo que buscan, así como a descubrir cosas nuevas que es posible que no estén buscando.
- Elección: las tiendas deben facilitar a los compradores la elección entre alternativas. Muchas ventas pueden perderse si la tarea de elección es demasiado abrumadora para el consumidor.
- Pago: las tiendas deben ayudar a los compradores a superar el dolor de pagar. Algunos compradores sienten este dolor más que otros, pero todos los compradores lo sienten.
Búsqueda Para respaldar la búsqueda, los recursos del minorista incluyen el diseño de la tienda, las exhibiciones, las imágenes, las promociones, las activaciones (como una prueba de sabor en la tienda) y, lo más importante, cómo se muestra la mercancía o el producto en el estante.
Estos elementos actúan como activadores, impactando la atención del consumidor, las asociaciones emocionales y las decisiones de compra. La estrategia del minorista puede ser enfocarse en crear una imagen particular distribuyendo temas, símbolos y desencadenantes en toda la tienda para guiar al comprador y activar los objetivos e impresiones deseados, como una tienda de comestibles que crea un departamento de productos agrícolas rústicos con madera, barriles y cajas de madera apiladas para la compra de productos de primera calidad, sugiriendo que los productos del mercado son «frescos de la granja«.
La temática de los entornos minoristas intenta establecer objetivos emocionales más amplios, como sentirse importante, mimado, superior, inteligente, cuidado, inteligente, responsable, etc. Pero los mismos principios se aplican cuando se trata de categorías de productos específicos o productos individuales.
El minorista puede utilizar una amplia gama de activadores en las pantallas, la forma en que se expresa la información de precios, el contexto en torno al producto que se comercializa, el aroma, el sonido, el tacto y, según el producto en cuestión, incluso el sabor.
Elección: Para respaldar la elección, las tiendas deben equilibrar las necesidades de los compradores orientados a la conveniencia y los compradores orientados al entretenimiento.
El comprador de conveniencia quiere entrar y salir de la tienda lo más rápido posible con la menor cantidad de opciones posible. Su comportamiento de compra puede verse afectado fácilmente si algo se interpone en sus patrones habituales de compra.
Por el contrario, a los consumidores que realizan compras recreativas generalmente les gusta la variedad. Pero la variedad debe gestionarse con cuidado para evitar la sobrecarga de opciones (presentar demasiadas opciones para que el comprador se sienta abrumado y no elija nada). Por ejemplo, colocar productos en categorías facilita la elección, incluso si las categorías no tienen sentido. Los compradores pueden sentirse abrumados por 30 variedades de tapas, todas dispuestas en una sola pantalla, pero no tienen problemas para elegir si esas mismas tapas se agrupan en seis contenedores etiquetados de la A a la F.
Pagar Para minimizar el dolor de pagar, los minoristas tienen varias opciones a su disposición.
La distancia entre comprar y pagar ayuda a minimizar el dolor de pagar, como en contactless o Paypal. Este es un principio fundamental detrás de la tarjeta de crédito: la factura no llega hasta fin de mes. Los planes de «sin pagos durante tres meses» u otros acuerdos crediticios logran efectos similares.
El dolor del pago también puede reducirse ofreciendo formas de deshacer una venta, como una garantía de devolución de dinero. Finalmente, el dolor puede minimizarse vinculando el pago a una recompensa por pagar, como millas de viajero frecuente o descuentos en compras futuras o sorteos en futuras cestas.
Uso del neuromarketing para probar entornos de compra
Dado que el resultado de la compra es el comportamiento, comprar o no comprar, los investigadores están particularmente interesados en medir los resultados observables de la experiencia de compra, como qué compran los consumidores, dónde lo compran, cuándo y cómo.
En el entorno minorista, todo lo que va a influir en los resultados de compra debe ser visto o experimentado por el comprador. Esta es la razón por la que dos tipos de pruebas son más prominentes en la investigación de compradores en la tienda:
Pruebas de comportamiento: por ejemplo, presentar a los consumidores escenarios de elección mientras se varían los factores situacionales como el precio y la posición en la estantería.
Para algunas metodologías, la medición de los compradores que viajan libremente presenta desafíos en la recopilación de datos. Por ejemplo, las grabaciones de ondas cerebrales de EEG son muy sensibles al movimiento de los músculos, por lo que medir a las personas que caminan, giran la cabeza, se inclinan para recoger productos, etc., agrega un ruido significativo a la grabación, que requiere tiempo y esfuerzo para eliminarlo. en posprocesamiento.
Como alternativa a la medición en la tienda, algunos neuromarcadores ofrecen pruebas en el laboratorio que simulan aspectos de la experiencia de compra en un entorno más controlado.
El seguimiento ocular se puede realizar con imágenes de los estantes de las tiendas y las pruebas de comportamiento se pueden realizar con imágenes en lugar de exhibiciones reales de productos. Los participantes del estudio también pueden ver representaciones en video de experiencias de compra en el laboratorio.
Debido a que los participantes permanecen fijos o más quietos, las tecnologías como EEG se pueden utilizar para investigar respuestas mentales más profundas, como variaciones en la atención, la emoción y la memoria. La construcción de entornos de compras de realidad virtual es otro nuevo desarrollo que promete hacer que los estudios de compras en el laboratorio sean más realistas y controlados.
Es por donde puede tender el futuro del Neuromarketing hasta el desarrollo de nuevas tecnologías.
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