El envase es quizás el desafío más difícil dentro del mundo del marketing mix. Por que en cuestión de milisegundos necesitas destacar, identificar la marca, comunicar si el producto es relevante y utilizar cualquier truco a tu alcance para que acabe en la cesta del comprador. Teniendo esto en cuenta, no parece muy sorprendente que muchos de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasen. Además, a lo largo del ciclo de vida del producto, el rediseño del envase a menudo parece hacer más daño que bien. Un rediseño del envase conlleva el riesgo de perder el reconocimiento de la marca y la magia detrás del atractivo del envase anterior. Un ejemplo muy sonado fue el de Tropicana que decidió despedirse de su activo de marca más famoso, una naranja de la que sobresale una pajita, las ventas se desplomaron inmediatamente un 20%.
Existe una combinación para que el envase tenga un éxito que los científicos y los profesionales del marketing aun no hemos descubierto por completo. Sin embargo, durante los últimos años se han realizado unos avances muy importantes, tanto en la predicción del éxito como en la profundización de nuestra comprensión de los principios del diseño.
En este artículo exploraremos lo que ofrece el neuromarketing para predecir y aumentar el éxito del envase.
¿Se puede predecir las ventas de productos a partir del envase?
Se han realizado estudios sobre la predicción de ventas en los lanzamientos de nuevos productos con datos de neurociencias. Un estudio realizado por Neurocatching que incluyo 16 productos en categoría de galletas y barras, que se probaron entre 30 encuestados. Los productos se presentaron en tres formas: en imagen de digital, en digital, pero en la estantería y en una tienda de maquetas físicas. Esto les permitió analizar que método de recopilación de datos daría como resultado los datos más confiables para la predicción de ventas.
Con el fin de identificar el valor agregado de las tecnologías del neuromarketing más allá de los informes y cuestionarios, el estudio se realizó con eye tracking y con EEG por lo tanto se realizó un análisis de regresión en el que las ventas semanales promedio de cada producto por supermercado en Holanda durante 2019 sirvieron como variable dependiente. Como el estudio incluyó una sola categoría con productos similares, pudimos realizar un análisis de regresión sobre las ventas de categorías reales sin necesidad de controlar las diferencias de referencia entre las categorías.
¿COMO FUNCIONO CADA METODOLOGIA?
El seguimiento ocular o eye tracking fue el mejor método independiente para la predicción de ventas. La potencia del diseño del envase para captar y mantener la atención explica el 62% de la variación de ventas. Especialmente la métrica del tiempo de fijación y la relación de la fijación se correlaciona fuertemente con las ventas. En segundo lugar, la elección durante el experimento de elección del producto (a los encuestados se les permitió llevarse uno de los 16 productos a casa) también fue altamente predictivo con el comportamiento en la tienda, lo que explico el 56% de la varianza.
El EEG explico el 32% de la variación de las ventas. Curiosamente, la métrica de la asimetría prefrontal, solo predijo la elección individual pero no las ventas a nivel de mercado. Lo que mejor funciono a nivel de EEG fue la métrica de sincronicidad neuronal durante la exposición al estímulo de 5 segundos. Finalmente fue la encuesta la que explico el 21,7% de la varianza.
Finalmente parece ser que el eye- tracking fue el que mayor nivel de predicción tuvo, lo que le convierte en el candidato más óptimo para un método muy complementario con otras herramientas. Al final la unión de todos los métodos que se realizo el estudio fue del 89%.
Si que es verdad que, en estos casos, hay que tener precaución ya que no significa que el desempeño de las ventas sea causado por el diseño del paquete en la medida de las varianzas explicadas. También hay una reacción general de las personas a las variables de marketing como son la identidad de marca, los precios, la imagen de marca y los posicionamientos en los estantes de la marca. Por lo tanto, es probable que la varianza explicad total se puede lograr mediante la investigación de envases en diferentes categorías y con diferentes marcas. Pero lo que si que ayuda entender que el neuromarketing en el punto de venta puede ayudar a generar más ventas.
INDICADORES DE PRODUCTOS MÁS VENDIDOS
¿Qué métricas específicas son los indicadores más claros de éxito: interés, atracción o elección?
Interés
Gracias al eye tracking, podemos medir el tiempo hasta la primera fijación (asociado con la atención automática), el tiempo medio de fijación (asociado con un procesamiento e interés más consciente) y la ratio de la fijación (nos indica en engagement de los usuarios). Si bien todas las métricas se eye tracking tienen una gran correlacione con las ventas, el tiempo hasta la primera fijación no tuvo una correlación significativa.
Atracción.
Se mide la atracción con una mezcla entre el seguimiento ocular (mediante la ratio de fijación) y el EEG. Para medir el nivel de atracción en la actividad cerebral, se calcula la sincronicidad neuronal de los encuestados. Esta es una de las medidas cerebrales para medir los cerebros de las encuestas y medir como se “sincronizan” lo que muestra una mayor superposición en las respuestas neuronales hacia un estímulo. Tanto la tasa de fijación como la sincronicidad neuronal fueron los indicadores clave del desempeño de las ventas.
La elección.
Teniendo en cuenta los métodos de investigación más tradicionales, cabe destacar que un experimento de elección simple fue más predicativo que las propias encuestas. El echo de preguntar cual se quieren llevar funciono mejor que las propias encuestas.
DISEÑO DEL ENVASE MÁS EFECTIVO
Los datos corroboran cinco hallazgos prácticos importantes que se han publicado en la literatura psicológica reciente:
1 Mostrar el producto. Los contrastes nítidos de la imagen y el fondo son especialmente poderosos, ya que dan como resultado un efecto emergente instantáneo que llama la atención. Una nueva tendencia de envases en este sentido es la ventana transparente que revela los productos reales que hay dentro (Simmonds, Woods & Spence, 2018).
2 Menos es más. Muchos diseños de envases de bajo rendimiento se caracterizaron por una atención visual dispersa, causada por demasiadas afirmaciones y esplendor visual. La mayoría de los diseños de alto rendimiento simplemente tenían dos puntos principales de fijación: el producto y la marca.
3 Diseño de fondo en la parte superior versus en la parte inferior. La posición del gráfico principal del envase influye en las expectativas del cliente sobre el peso del producto.
Los diseños de fondo, que cuentan con la imagen principal en la mitad inferior del paquete, hacen que la gente sobreestime la cantidad de producto. Si bien este sesgo es beneficioso para el detergente para la ropa y los granos de café, un diseño en la parte superior puede ser más óptimo para productos ligeros y blandos (Fenko, De Vries & Van Rompay, 2018).
4 congruencia tipográfica. Para los productos comestibles, es eficaz seleccionar una fuente congruente con el paladar del producto. Las fuentes redondas se asocian con la dulzura, mientras que las fuentes nítidas y angulares parecen más agrias y amargas. (Velasco y Spence, 2019).
5 No descuides este sentido olvidado. La inclusión de información táctil, como texturas tangibles o el uso de múltiples materiales, eleva el volumen de ventas a través de una mayor interacción con el producto. Porque, una vez que has puesto los dedos en un producto, se vuelve mil veces más difícil decir que no (Spence, 2019).
Espero que os hay sido de ayuda para poder diseñar vuestros productos, nosotros seguimos haciendo estudios de envases.
No dudéis en suscribiros y recibir informes y estudios al respecto.
Un saludo