Porqué y cómo el neuromarketing mide la actividad cerebral

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Qué es la electroencefalografía

El sistema de electroencefalografía es uno de los métodos más famosos empleados como neurométricas en la actualidad.

Me gustaría introduciros de una forma breve y concisa sobre que trata.

Cómo funciona la electroencefalografía.

La electroencefalografía como su propio nombre refleja, detecta y amplifica las ondas cerebrales que el cerebro emite continuamente. Las señales eléctricas que genera nuestro cerebro, son las que se comunican y sincronizan a través de las diferentes regiones cerebrales (ejemplo, lóbulo prefrontral, lóbulo occipital). El mínimo cambio de estas ondas cerebrales son indicadores de un cambio cognitivo (memoria, atención, etc).

Gracias a los avances tecnológicos, los equipos modernos pueden tomar una instantánea de la actividad de las ondas cerebrales cada 1-3 milésimas de segundo, proporcionando una mayor resolución temporal que cualquier otra tecnología de medición cerebral en el neuromarketing.

Cuando miles de las neuronas se disparan juntas, generan un potencial de acción. El potencial de acción es la descarga eléctrica que se genera en una neurona cuando envía la información a otra neurona. (explicado de una forma sencilla). Ampliaremos este tema más adelante.

Gracias al psiquiatra alemán Hans Berger que en 1929 descubrió esta comunicación entre las neuronas se podían medir gracias a los electrodos. Es por ello que hoy en día el análisis del EEG es un pilar de la investigación del cerebro.

¿Qué mide la electroencefalografía?

Hay tres medidas básicas que se suele estudiar en los papers científicos o qué se aplican en el mundo de la empresa: análisis de frecuencia de las ondas cerebrales, análisis de asimetría y el análisis de potenciales evocados. Actualmente en el mundo de la neurociencia del consumidor se centra más en una de las técnicas. Cada una de ellas tiene un objetivo y metodología diferente y tiene sus ventajas e inconvenientes.

Frecuencias de las ondas cerebrales

Cada una de las señales de las ondas cerebrales emitidas por el cerebro tiene unas características de frecuencia distintas. La frecuencia eléctrica se mide en ciclos por segundo utilizando la unidad Hertz (Hz).

La frecuencia más común emitida por el cerebro es de 10 Hz, o 10 ciclos por segundo. Estas frecuencias cambian en respuesta a diferentes estados mentales (miedo, alegria, gusto, concentración, alarma, etc.) y también varían con el tiempo en diferentes partes del cerebro (sueño).

Cada uno de las frecuencias comúnmente asociadas con procesos psicológicos:

Delta: menos de 4 Hz, está asociada a la frecuencia dominante en la parte inicial del sueño.

Theta: 4-8Hz, está asociada a la memoria y la concentración consciente.

Alfa: 8-12 Hz, es la frecuencia que más se utiliza en el neuromarketing debido a su empleo en la métrica de asimetría. Está muy relacionada con la emoción (asimetría pre frontal)

Beta: 13-30 Hz: asociada con el estado de alerta, atención activa y expectativa de recompensa.

Gamma: es mayor a 30 Hz, asociado con el procesamiento de la información, el aprendizaje y el procesamiento emocional.

Se suele utilizar comúnmente dos métricas para las frecuencias de las ondas cerebrales:

1ª La potencia: mide la cantidad de actividad de las ondas cerebrales que ocurren en una frecuencia particular durante un período de tiempo.

A mayor potencia en una de las ondas cerebrales mayor es la relación en la asociación a ese proceso psicológico. Ejemplo, si realizas una evaluación de un anuncio y se observa picos de la banda Alpha durante la visualización, hay una mayor probabilidad de qué se acuerden más de esa parte del anuncio donde se ha generado los picos en la banda alpha.

2ª La coherencia: mide la correlación de las ondas cerebrales en las diferentes partes del cerebro. A mayor coherencia entre las regiones es que las regiones se comunican como parte de ese proceso cognitivo.

Asimetría prefrontal

Es la aplicación más utilizada en el análisis de frecuencias del EEG. Las asimetrías prefrontales es la medición de las regiones frontales izquierda y derecha del cerebro.

Investigadores tan famosos como (Robert 1990,o Harmon- Jones et al., 2010) descubrieron hace muchos años que la asimetría estaba asociada la motivación de evitar o acercarte a un estímulo (me gusta ✅ o no me gusta ⛔️).

Cuando una persona experimenta un nivel alto de motivación, aumentan las bandas beta y gamma y baja el nivel de alpha en el hemisferio frontal izquierdo en comparación con el derecho y lo contrario cuando se genera una sensación de rechazo. Lo que viene a decir es que se genera un asimetría entre el lóbulo derecho y el lobulo izquierdo que no indica que en esa parte de toma de decisión se ha generado un veredicto (explicaré en un post más en detalle las aplicaciones de esta técnica en particular).

Gracias a esta técnica nos ayuda a entender cuando la gente siente más rechazo o interés hacia un producto que hacia otro. Pudiendo así, predecir el éxito del producto.

Imagen de Imotions 2018.

Potenciales evocados.

Los potenciales evocados son un subconjunto de la medición del EEG. Los potenciales evocados como dice su nombre, son las respuestas de las señales cerebrales que ocurren directamente en respuesta a algún evento.

Al realizar un promedio de las respuestas de un gran número de exposiciones de estímulos (ejemplo, muchos logos de empresas) de una forma muy rápida 100 ms, lo investigadores de potenciales evocados pueden aislar la secuencia de respuesta de las ondas cerebrales.

Al comparar los componentes de los potenciales evocados se puede hacer inferencias sobre las respuestas conscientes o inconscientes (asignación de la atención, juicio emocional, nivel de gusto o congruencia).

Los potenciales evocados se evalúan en base a su polaridad (positiva o negativa) y su latitud (cuánto tiempo después de la exposición al estímulo que ocurren).

Es muy famoso el componente P300, es un potencial evocado positivo que ocurre aproximadamente a 300 milisegundos después de la exposición a un estímulo. Es muy sensible a la relevancia personal y los cambios de atención.

El componente P400 es una potencia evocado negativo que ocurre aproximadamente a 400 milisegundos después de la exposición a un estímulo que es incongruente semánticamente o con las creencias o el conocimiento de la persona.

El LLP o el Potencial positivo tardío es un potencial que ocurre aproximadamente a 600 milisegundos después de la exposición y se ha relacionado con el juicio emocional y el cambio de valencia. Existen muchos otros componentes de ERP, cada uno vinculado a una respuesta cognitiva relacionada con el evento (Luck y Kappenman, 2011).

¿Cómo se utiliza estas métricas en el neuromarketing?

La asimetría prefrontal es utilizada por muchas empresas como una medida de respuesta para la evaluación de productos y marcas.

Se ha comprobado que las asimetrías frontales indican las respuestas motivaciones inmediatas y preconscientes a los estímulos del marketing, como son los anuncios, las páginas webs y los productos físicos. Se ha encontrado que las variaciones en las asimetrías pueden ocurrir en 200 milisegundos después de la exposición a un estímulo o un anuncio en Instagram, prediciendo así los gustos o las preferencias de compra. (Ravaja et al. al., 2013; Ramsøy et al., 2018).

El análisis de la frecuencia de ondas cerebrales tiene una grandísima tradición en la investigación de mercado desde 1971 (krugman,1971). Los primeros esfuerzos para asociar las respuestas a los estímulos y correlacionarlos con las frecuencias de las bandas carecían de precisión.

Pero los estudios recientes han encontrado correlaciones intrigantes entre la banda gamma y el éxito en el mercado (Boksem y Smidts, 2015).

Más recientemente, se han aplicado técnicas estadísticas sofisticadas para resumir los patrones de poder y coherencia en todo el cerebro. Estos enfoques han comenzado a generar predicciones interesantes del comportamiento del consumidor tanto a nivel individual como de mercado (Ariely y Berns, 2010). Una aplicación prometedora ha sido examinar la «sincronía intersubjetiva» de la actividad de las ondas cerebrales mientras se ve material de entretenimiento o publicidad.

Estudios recientes han encontrado que esta métrica es predictiva tanto del compromiso inmediato (engagement) y como del éxito posterior del mercado (Barnett y Cerf, 2017; Dmochowski et al., 2014; Christoforou et al., 2017).

Los potenciales evocados se han utilizado relativamente en el mundo de la investigación de neuromarketing. Debido a su complicación a la hora de interpretarlo y entenderlos. Pero se han realizado estudios para evaluar la asociación de marcas Rojas López, JC. (2016) y para predecir la compra de producto (Telpaz et al., 2015).

Conclusión.

Resaltar que hay muchas razones por las que el EEG sigue siendo una técnica extremadamente popular en el mundo del neuromarketing.

Es la única técnica que permite capturar la actividad cerebral a la velocidad de la cognición. Mide el cerebro de una forma directa, a través del comportamiento y las elecciones de los consumidores. Además, gracias al avance en la tecnología y el abaratamiento de las misma, se ha vuelto portátil e inalámbrica abriendo así nuevas puertas para estudios en realidad virtual y tiendas físicas.

Se están comenzando a utilizar nuevas técnicas estadísticas y de aprendizaje automático para decodificar e interpretar la señal de EEG a nivel del cerebro completo, presagiando muchos hallazgos nuevos y originales que habrían sido imposibles de conseguir hace solo unos años (Halchenko y Hanke, 2010).

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