Lectura aproximadamente de 10 mins
El eye tracking o seguimiento ocular tiene un atractivo muy alto porque es muy intuitivo.
Todos sabemos que donde van los ojos van nuestra atención, lo qué nos interesa, lo que nos atrae. El tipo de movimientos oculares qué se miden para evaluar los anuncios, webs, tiendas, productos y servicios son varios: Velocidad del ojo, duración de las fijaciones, frecuencia de los parpadeos y los patrones de comportamiento de búsqueda visual son relevantes para la forma en que respondemos a los estímulos.
¿Cómo funciona el eyetracking?
Hoy en día existen varios tipos de eye tracking. Las barras de eye tracking se utilizan en laboratorios o estudios donde se precisa una alta precisión. Las gafas de eye tracking se utilizan para tener mayor movilidad y permitir evaluar entornos abiertos. Y el eye tracking en cámaras web permite que miles de participantes realicen un estudio en un ambiente más ecológicos con resultados rápidos, pero menos precisos.
El funcionamiento de estos sensores es principalmente por luz infrarroja que encuentra y rastrea los movimientos oculares y otras medidas como son el tamaño de la pupila y la distancia de la pantalla o del estímulo.
En cambio, los sistemas de las cámaras web son diferentes ya que solo pueden acceder a la luz visible qué se captura por la cámara web. Lo que genera un desafío tecnológico más complejo una que tiene que encontrar los ojos del participante en el campo visual de la cámara y luego calcular dónde está mirando los ojos. Hoy en día los resultados no son tan efectivos ni precisos como los eyetracking fijos. Aunque hoy en día gracias al análisis geométrico de los reflejos corneales, están reduciendo la brecha del rendimiento de entre el seguimiento ocular basado en los reflejos corneales y sin los reflejos corneales (Wedel,2018)
¿Qué mide el Eye tracking?
El eye tracking tiene casi 25 años de existencia y es por ello que tiene una gran gama de métricas bien estudiadas, a menudo integradas directamente con el software or el hardware que lo calculan de forma automática en tiempo real. Gracias estas métricas permite a los investigadores desarrollar una imagen muy detallada de la atención del consumidor, así como de las respuestas cognitivas, conscientes e inconscientes sobre la evaluación de páginas web, anuncios, aplicaciones, productos y marcas.
Fijaciones y movimientos sacadicos.
Dentro de los movimientos oculares, la variable clave son las fijaciones, las sacadas y las secuencias de mirada. Las fijaciones son los periodos en los que los ojos estan quietos, enfocados porque están absorbiendo información. Su tiempo de duración puede variar desde 60 milisegundos. Como por ejemplo cuando estamos leyendo has varios cientos de milisegundos al examinar un estímulo visual como un anuncio impreso o una imagen en Instagram.
Algunas de las métricas de las fijaciones más utilizadas para la evaluación de estímulos son el número medio de fijaciones, número de fijaciones por área de interés, el número total de fijaciones, la duración promedio de la fijación, la duración total de la fijación, el tiempo hasta la primera fijación y la cantidad de fijaciones repetidas.
Las sacadas son movientos rápidos que ocurren entre fijación y fijación. Suelen representar periodos de búsqueda visual durante los cuales la adquisición de información especifica no tiene lugar.
La dirección y las distancias de las sacadas son indicadores de cambio en la compresión y la atención. Tambien las sacadas regresivas (volver a una area que ya se habia vuelto a ver) a menudo representan confusión o falta de comprensión.
Los saltos largos indican que ha llamado la atención desde la distancia. Los cambios repentinos en la dirección de los movimientos sacadicos son un cambio del objetivo del espectador o una indicación de que el estímulo no se está alineando con las expectativas del espectador.
Las secuencias de miradas representan la suma de fijaciones y sacadas a lo largo del tiempo. La secuencia de miradas rectas y rápidas indican una navegación visual eficiente y especifica del estímulo, mientras que las rutas más largas y tortuosas a menudo significan confusión o falta de dirección en la tarea de visualización.
Parpadeos.
El parpadeo se registra mediante el eye tracking y puede ser un buen indicar para la atención, por cuando algo nos llama la atención menos parpadeamos y parpadeamos más cuanto menos nos llama la atención. Las dos métricas que más se utiliza es la tasa de parpadeo (el número promedio de los parpadeos) y la duración del parpadeo (cuánto tiempo tarda el parpadeo). También hay unas métricas muy interesantes, que es la sincronización del parpadeo (el grado en el que las personas parpadean al mismo tiempo), ya que se puede tomar como una medida de compromiso con un programa o con un video o narrativa. Es un indicador de que efectivamente el anuncio o el video está captando la atención de la audiencia y está comunicando efectivamente la información (Nakano et al., 2009).
La dilatación de la pupila.
La conocida pupilometria es la medición del tamaño de la pupila.
Los principales softwares vienen siempre incorporados la medición del diámetro de la pupila. La dilatación de la pupila es un movimiento inconsciente, no está bajo nuestro control. Nuestras pupilas se dilatan en respuesta a la atención e interés, la excitación emocional y la carga cognitiva. No es una medida muy confiable ya que se modifica con los cambios de luz, brillos. Es por ello que no se utiliza mucho con fines publicitarios.
Beneficios del Eye tracking
Lo bueno que tiene el eye tracking que sin requerir mucha experiencia se puede implementar en estudios fácilmente.
Es un excelente sensor para medir la atención visual, la carga cognitiva y las preferencias de compra.
Sus métricas son fáciles de interpretar y se calculan automáticamente.
Se puede sincronizar fácilmente con otros sensores como el reconocimiento facial, la cámara web, el EEG y el fMRI.
Es económico, escalable y rápido.
Limitaciones.
Todo tiene algo bueno y algo malo. En este caso el eye tracking te dice el QUE, pero no el POR QUE. Tampoco te dice si lo que ve tiene una valencia positiva o negativa. También solo te dice donde enfoca nuestra mirada. (visión foveal) , pero no la periférica ( visión parafoveal). Esto es una limitación importante.
Conclusiones
Hemos hablado de que tiene métricas intuitivas, que su precio es muy accesible y que disminuye rápidamente, tiene un gran potencial. Suele venir en software y hardware de fácil manejo. Pero por si solo no se debe utilizar ya que no te da toda la información que se necesita para poder entender el comportamiento de los consumidores.
Es por ello que iremos viendo paso a paso con que sensores se puede fusionar el Eyetracking.
Muchas gracias por su lectura y seguimos informando.
¡Para enterarte de todas las publicaciones no dudes en susbribirte!
Esto va ser un constante aprendizaje.
MAS INFORMACIÓN SOLO PARA SUBSCRIPTORES