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¿Cómo hacer un anuncio para convencer a la gente para no conducir bajo los efectos del alcohol? ¿Qué mensaje poner para que la gente deje de fumar? Esta técnica llamada resonancia magnética funcional (fMRI ) es la que nos puede proporcionar la respuesta. Gracias a esta técnica que nos permite medir los cambios en el flujo sanguíneo del cerebro para poder visualizar que estructuras del cerebro están implicadas en cada uno de ellos y así entender el comportamiento del consumidor.
El uso del fMRI están muy extendidos ya que puede ayudar a las marcas a seleccionar los diferentes productos o versiones de los anuncios, comprender cómo las campañas de marketing afectan a los consumidores y obtiene información sobre los gustos y los prejuicios de los consumidores hacia un producto. (Plasmann,2016).
¿Qué hace el fMRI?
El fMRI fue el primer método seguro no invasivo para la medición del cerebro humano, indicando donde se produce la actividad cerebral. El fMRI no mide la actividad en sí misma, sino que detecta los cambios en los flujos sanguíneos oxigenados en respuestas a las tareas cognitivas, correlacionando con la actividad neuronal, (Lee et al., 2017).
Esta señal conocida como Blood – oxygen-level-dependent (BOLD) indica que zonas del cerebro se activan debido al nivel de oxígeno que necesitan. Los investigadores utilizan los datos del fMRI para entender la toma de decisiones de los consumidores, las experiencias y aprendizajes durante el uso de esos servicios o productos. Para poder entender mejor los factores inconscientes y conscientes de los mismos.
¿Cómo funciona el fMRI?
El fMRI es una gran máquina de resonancia magnética cilíndrica, que con un potente imán y ondas de radio. Cada usuario debe de ir desprovisto de elementos metálicos y se tumba dentro del cilindro. Se le facilita unos tapones para los oídos para poder desenmascarar el sonido de la máquina de resonancia magnética. Es un sistema que mantiene la cabeza quieta, para poder evitar que la imagen cerebral salga movida o borrosa. Se necesita un tiempo para la calibración de los sujetos.
Cuando comienza la prueba, el sujeto realiza las tareas asignadas utilizando un botón para comunicar respuestas, por ejemplo, al comparar precios o paquetes de productos. Durante este proceso, las regiones cerebrales activadas requieren más oxígeno, lo que provoca un aumento del flujo sanguíneo de una región cerebral especifica, que es captada por los imanes de la máquina. Las imágenes del cerebro se registran “rebanada por rebanada”, cada una con datos estadísticos. (Escribiré un post hablando de como se lee cada una de esas rebanadas). Estos datos luego son procesados por algoritmos en una representación 3D. Las áreas activas del cerebro generalmente se representan en colores resaltados.
Un principiante podría pensar que estas son imágenes reales del cerebro, ya que estas representaciones son extremadamente detalladas, pero ese no es el caso, son solo representaciones.
fMRI en Markering
¿Cómo pueden estas representaciones cerebrales ayudar a un vendedor o una marca? No siempre hay una respuesta única, ya que la activación de un área del cerebro podría significar muchas cosas. Por ejemplo, la función principal atribuida a la ínsula es el asco, pero la ínsula también está asociada con emociones positivas. Otras regiones del cerebro tienen funciones más distintas, como el núcleo accumbens y la corteza orbitofrontal. Estas regiones están asociadas con la motivación y el valor, y juegan roles clave en la toma de decisiones.
Para sacar alguna conclusión, los científicos interpretan los datos con la ayuda de una red neuronal.
Esta es una serie de algoritmos que intenta reconocer las relaciones subyacentes en un conjunto de datos, a través de un proceso que imita el funcionamiento del cerebro humano.
Una red neuronal representa una combinación de áreas cerebrales activas que están probadas, para representar una probabilidad de emociones (como ira, miedo, confianza o deseo), lo que lleva a una predicción del resultado deseado.
Por ejemplo un estudio realizado por los investigadores Simone Kuhn, Enrique Strelow y Jurgen Gallinat realizaron un estudio para predecir las ventas de un producto con resultados reales. Este estudio se realizó con 18 sujetos (la muestra en estos estudios suelen ser menos de 20 personas por el coste y la fiabilidad de los resultados). Se les mostró una imagen del producto y 6 anuncios relacionados. Las reacciones del cerebro se midieron antes, durante y depués de ver cada imagen con la resonancia magnética. Y al final se les pidió que ordenaran las imágenes según sus preferencias.
Los investigadores crearon 3 predicciones de ventas: una basada en lo que verbalizaron los participantes, otra basada en la actividad cerebral mientras miraban los anuncios y otra basada en las reacciones cerebrales antes y depués de los anuncios.
Después se mostro esos anuncios junto a los productos en los supermercados para comprobar las predicciones y las ventas reales.
¿Cuál creéis que fue la más acertada?
- Las mas acertada fue la que actividad cerebral al ver los anuncios y la que más fallo fue la verbalizada por los participantes.
Habilidades predictivas
A diferencia del EEG ( ver el post), fMRI ofrece una mirada profunda dentro del cerebro del consumidor. Nos ayuda a comprender mejor y predecir el comportamiento del consumidor. De hecho, los investigadores del proyecto «NeuroStandards 2.0» encontraron que fMRI tiene mejores poderes predictivos que otras técnicas de neuromarketing (Venkatraman et al., 2015).
El estudio, que comparó la efectividad de seis métodos de uso común, mostró que fMRI es de hecho el mejor para predecir el éxito de la publicidad.
NeuroStandards 2.0 no fue el primer estudio en demostrar los poderes predictivos de fMRI. En 2007, un equipo de científicos descubrió que los patrones específicos de activación del cerebro podían predecir si un consumidor compraría o no una caja de bombones (Knutson et al., 2007). En otro estudio, los investigadores predijeron con éxito la popularidad de las nuevas canciones pop, al registrar la actividad en los cerebros de los adolescentes que escuchaban la música (Berns y Moore, 2012).
Estos ejemplos muestran que fMRI es aplicable a una amplia gama de estudios, ya sea para predecir el éxito de la publicidad, pronosticar las ventas de chocolate o predecir la popularidad de las canciones pop.
Cuando vs. donde
Como la respuesta BOLD ocurre con un retraso de 2 a 5 segundos, fMRI no puede indicar exactamente cuándo ocurre la actividad en relación con los estímulos. Tiene la llamada «baja resolución temporal». En contraste, EEG ofrece una alta resolución temporal, pero viene con una baja resolución espacial (¿dónde está ocurriendo exactamente esta actividad?), en cuya situación la fMRI tiene preferencia sobre el EEG. Normalmente usamos EEG para medir estímulos dinámicos, como video, programas de televisión, comerciales, experiencia de usuario en línea. En tales casos, es interesante ver que el cerebro responde momento a momento. Utilizamos fMRI principalmente para estímulos estáticos, como diseño de empaques, lemas de campaña, pagos, mensajes al aire libre como otros laboratorios.
El futuro
Podríamos argumentar que lo mejor está por venir, ya que la fMRI solo ha existido durante unas pocas décadas. El desarrollo de máquinas de resonancia magnética es un proceso continuo, en el que los fabricantes comerciales requieren I + D en los equipos y técnicas para mejorar la eficiencia y reducir los costos.
También es probable que el problema con baja resolución temporal se resuelva en el futuro. Reiman y col. (2015) señalan que «una posible solución al problema temporal es crear cuidadosamente estímulos experimentales» digeribles » (p. 613). Un investigador podría diseñar un experimento mediante el cual los estímulos cambiables se presentan por separado, durante uno o dos segundos cada uno, para diferenciar entre los dos en diferentes momentos (Reiman et al., 2015).
Una solución alternativa sería combinar fMRI con EEG. Según Rumpf y Breuer (2016), los investigadores líderes en neurociencia ya utilizan un enfoque integrado en el que fMRI (debido a su alta resolución espacial) y EEG (debido a su alta resolución temporal) se registran simultáneamente para lograr un alto espacio espacial y resolución temporal .
Muchas gracias por la lectura, so os ha gustado no dudéis en comentarlo o compartirlo.
Un saludo