Las mujeres ya lo sabían mucho antes. Cuando le preguntas a un hombre, si le gusta tu vestido y tarda demasiado en responder, sus pensamientos reales pueden ser algo completamente diferente a lo que sale de su boca como respuesta.
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Si le preguntas explícitamente a las personas sobre sus actitudes, personalidad u otras características, no necesariamente obtendrás una respuesta verdadera. Esto se debe en parte a que las personas distorsionan la verdad para pintarla mejor, y en parte que las personas a menudo no pueden reflexionar con precisión sobre sus actitudes y comportamiento.
Muchos estudios, dice que la validez del autoconocimiento también se ve influenciada porque muchas personas son completamente ajenas a sus características y no siempre tienen acceso consciente a lo que impulsa su toma de decisiones. Con medidas implícitas, estos problemas pueden resolverse fácilmente.
Las medidas implícitas son una gama de técnicas que capturan las asociaciones, motivaciones, creencias y actitudes subyacentes de las personas. Las técnicas se desarrollaron originalmente en la investigación de las universidades, en gran medida como una forma de medir las actitudes sociales, como los prejuicios y estereotipos subyacentes de los que las personas no son conscientes o no están dispuestas a verbalizarlo, ya que no quieren parecer prejuiciosos.
Los investigadores explica que constantemente clasificamos, categorizamos y vinculamos conceptos: negro / blanco, hombre / mujer, frío / calor. Esto se hace de manera muy rápida, eficiente y automática en nuestros cerebros. Básicamente, construimos un mapa del mundo en nuestro cerebro que nos permite hacer juicios y decisiones sin tener que usar tantos recursos.
Las pruebas implícitas permiten una visión directa de este mapa de representaciones y de cómo pueden ser influenciados por el mundo exterior.
Diferentes paradigmas implícitos.
En general, las técnicas de investigación que ha adoptado la comunidad de marketing y publicidad han sido las basadas en los tiempos de reacción. Estas técnicas se basan en dos principios clave.
1º En primer lugar, cada vez que vemos una palabra o imagen, todas las cosas que asociamos con ella (si somos conscientes de estas asociaciones o no). Es decir que le vendrá a la mente más rápida y fácilmente. Por ejemplo una foto de una persona y libremente tu verbalizas.
2º En segundo lugar, cuando a una persona se le asigna una tarea que implica que reconozca una palabra o imagen, la reconocerán más rápido si se le muestra por primera vez una palabra o imagen que asocia mentalmente con ella. En otras palabras, si están preparados, acelera su velocidad de reacción de reconocimiento. Por lo tanto, en estas tareas, la velocidad de reacción se convierte en una medida del grado de asociación entre dos cosas, como una palabra y el logotipo de una marca » Por ejemplo : Una botella de vino con diferentes etiquetas y atributos que tienes que decir si lo representan o no. ( refrescante). Como podeís ver en el estudio de Fulcher 2016.
Existen muchos modelos diferentes de pruebas implícitas, pero los principales utilizados en el contexto del neuromarketing son el priming semántico, donde se presenta una palabra o imagen presentada brevemente, y la Prueba de asociación implícita (IAT).
El IAT se utiliza principalmente para el posicionamiento de la marca, el seguimiento de la marca y la evaluación previa / posterior de los anuncios. En una prueba de preparación semántica típica, una palabra visual o «priming» (por ejemplo, una posible palabra de atributo de marca como «Lujo «) aparecerá en la pantalla durante unos pocos milisegundos. Después de este primer momento, seguirá uno de los dos objetivos aleatorios (por ejemplo, «Burberry» o «Louis Vuitton»).
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Se les pide a los sujetos que respondan rápidamente presionando una tecla con la mano derecha cuando vean items que representan un concepto y un atributo. Por ejemplo, aparece primero la imagen de Coca cola con el atributo – Placer y Pepsi con el atributo desagradable y hay que tomar la decisión en menos de 3 segundos…. (No te deja tiempo a pensar), pero lo bueno es que se repite varias veces por si has engañado y también se muestra de la forma contraria como podeís observar en la imágen.
Por ejemplo hay un estudio de Friedam et al 2015, en el piden a los usuarios identificar si las imágenes de los elementos de las marcas (color, logotipo o el envase) pertenecen o no una marca objetivo. Y ver si reconocen o no las marcas en el contexto de sus competidores. Y asi discriminar entre marcas fuertes y débiles. Aumentando así las representaciones mentales de las marcas más debiles. Gracias a esta metodología de investigación se puede medir los atributos de marca basados en los consumidores.
Las pruebas de IAT se realizan por medio de aplicaciones online, obligan a los encuestados a reaccionar extremadamente rápido a las palabras o imágenes que aparecen en la pantalla de la computadora. El método explota el hecho de que las respuestas cerebrales subconscientes y conscientes (referidas por Daniel Kahneman como» Sistema I «y» Sistema 2 respectivamente en su popular libro» Piensa rápido piensa lento «qué definitivamente teneís que leer) ocurren dentro de diferentes marcos de tiempo. Por lo tanto, al exigir a los encuestados que respondan muy rápido, generalmente en menos de un segundo, es posible capturar la fuerza literal de asociación entre diferentes conceptos y emociones que han almacenado en su memoria .
Es importante enfatizar que «implícito» no es lo mismo que «inconsciente». El punto principal es distinguir entre (a) el tipo de proceso que se está midiendo (automático versus controlado) y (b) el tipo de medición (directo versus indirecto). La distinción entre procesos automáticos y controlados es más significativa que la distinción indirecta / directa con respecto a las técnicas de medición.
Historia de medidas implícitas.
El sesgo inconsciente y los estereotipos se conocen desde el siglo XIX, pero la memoria implícita solo se estudió con más detalle en la década de 1980. El IAT más popular fue desarrollado en la década de 1990 por un equipo dirigido por el psicólogo Anthony Greenwald.
La Prueba de asociación implícita (Greenwald et all. 1998) es una medida de psicología social diseñada para detectar la fuerza de la asociación automática entre conceptos. Una respuesta rápida significa una fuerte asociación hacia un tema. Cuanto más fuerte es la asociación, más estrechamente se conectan las ideas en la memoria . Originalmente fue presentado por Greenwald, McGhee y Schwartz (1998) y los psicólogos todavía lo utilizan como un método para comprender las respuestas intuitivas.
Beneficios de las medidas implícitas.
Las medidas implícitas son extraordinariamente poderosas como herramienta neurológica: «Como experto en marketing básico, diría que es de la herramienta más útil y económicas «.
Las pruebas implícitas permiten evaluar la actitud / cognición sin requerir que las personas introspecten y deliberen sobre sus respuestas; Al hacerlo, las medidas implícitas abordan algunas de las limitaciones de las medidas explícitas. Por ejemplo, son menos susceptibles a sesgos de respuesta como la deseabilidad social (Fisher, 1993; Steenkamp, de Jong y Baumgartner, 2010), y pueden ayudar a medir las respuestas que pueden ser introspectivamente inaccesibles (Wilson, 2002).
Las pruebas han evolucionado con el tiempo y la investigación ahora puede llevarse a cabo en tabletas o teléfonos inteligentes, por lo que los participantes pueden tomar la prueba en su propio tiempo y entorno de elección. Esto es una ventaja para el participante, pero también lo convierte en una opción asequible y rápida para el investigador
Otra ventaja, es que los clientes están mucho más preparados para usar tecnologías implícitas que la tecnología con dispositivos de medición fisiologica (EEG, eyetracking, GSR). Es un muy buen punto de partida para invitar a clientes al mundo del neuromarketing. A veces, los clientes aún tienen mucho miedo a los micro voltios y las ondas cerebrales, o incluso más miedo a las Imágenes de fMRI. En cambio, lo implícito te da algo que te es bastante familiar. Ofrece maravillosas oportunidades para dar una idea del subconsciente implícito, sin la pesadez de las ondas cerebrales. Por ejemplo, los altos ejecutivos de la banca privada nunca vienen hacer un focus group , porque lleva demasiado tiempo. Con tiempos de reacción implícitos, solo tienen que sentarse frente a una computadora o teléfono inteligente y darle cinco minutos de su tiempo.
Limitaciones de las medidas implícitas.
Sin embargo, también hay algunas limitaciones en las pruebas, además de algunas limitaciones generales de investigación de mercado. Una limitación, es que los resultados no son 100% precisos de forma individual. Un puntaje implícito alto no significa que una persona definitivamente se comportará de una forma u otra, pero hay investigaciones que muestran que los puntajes implícitos se pueden usar para predecir mejores cosas como el comportamiento de votación.
Una limitación es que las medidas implícitas solo capturan respuestas a los atributos que elige incluir, en lugar de, por ejemplo, fMRI que mide la actividad en todo el cerebro. En otras palabras, las medidas implícitas le darán respuestas a las preguntas que considere importantes. Los resultados, por lo tanto, pueden ser engañosos.
Lo más importante sobre los tiempos de reacción es controlar el ruido. Por ejemplo, tendrías que controlar la longitud de las expresiones, porque cuando usas expresiones más largas, lleva más tiempo responder la pregunta. Por ejemplo, la expresión: «comprende mis necesidades», lleva más tiempo procesarla que la expresión «diversión». También hay muchas diferencias individuales. Algunas personas son rápidas y otras más lentas para responder en general. Estos problemas pueden resolverse incluyendo una fase de calibración en la prueba. Luego puede comparar las «unidades» de reacción de una persona con las «unidades» de otra persona. La opinión de que debido a estas diferencias en los tiempos de lectura y comprensión, la validez de esta técnica se limita realmente a palabras simples, en contra de lo que afirman muchos proveedores. Es decir, hay limitaciones en los tipos de asociaciones que se pueden medir de esta manera .
El uso de medidas implícitas. Aplicaciones
Las medidas implícitas son de uso particular en algunas áreas que tradicionalmente han sido difíciles de investigar, incluida la prueba de los conceptos creativos de la etapa inicial para su capacidad de evocar sentimientos y asociaciones deseadas, estímulos multisensoriales (como sonido y música), y áreas de experiencia como simulaciones de experiencias de sitios web.
El uso de medidas implícitas seguramente ya no se limita a las aplicaciones en los departamentos de marketing. Crea oportunidades completamente nuevas para nosotros, porque hasta ahora el 99% de nuestros clientes eran de marketing . Con los tiempos de reacción, puede abrir puertas para los departamentos de recursos humanos y ventas, ya que con esto, por ejemplo, puede medir el nivel de satisfacción de sus empleados .
Actualmente se han extendido a programas de reclutamiento, optimización de costes, diseño de servicios, tácticas / arbitraje multisensoriales, experienciales, políticas, negociaciones gubernamentales, audiciones, casting, guiones de TV y películas y proyectos piloto, predicción de juegos y taquilla, entre otros.
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