Internet es algo nuevo (al menos para nuestros cerebros, que evolucionaron en un mundo de realidad física). El neuromarketing es algo nuevo. Pensaría que estas dos cosas nuevas se habrían juntado, pero hasta ahora, el neuromarketing no se ha aplicado a temas digitales tanto como se ha aplicado a temas más tradicionales, como publicidad en televisión y compras en tiendas. Sospechamos que esto está comenzando a cambiar, a medida que los métodos de neuromarketing se sintonizan más con las características únicas del mundo en línea.
Conectarse a Internet: algo nuevo para un cerebro tan viejo.
El cerebro humano ha absorbido muchas nuevas tecnologías de la comunicación a lo largo de los milenios: el lenguaje en sí, la escritura y la lectura, la fotografía, el cine y la televisión, por nombrar algunos. Pero Internet va más allá de estos revolucionarios modos de comunicación de tres formas importantes que tienen profundos efectos en el marketing:
Internet tiene una mayor interactividad y permite un mayor control. Las experiencias de los medios tradicionales tienden a ser pasivas, mientras que las experiencias en línea suelen ser más activas y dirigidas a objetivos. Cuando ve la televisión, escucha la radio o hojea una revista, normalmente lo hace para relajarse y descansar sumergiéndose en un mundo imaginario en el que no es el jugador activo. Sin embargo, cuando te conectas a Internet, por lo general es para hacer algo: buscar información, interactuar con alguien o comprar algo.
En la mayoría de las actividades en línea, se activan objetivos específicos, y la medida en que estos objetivos se logran fácilmente puede tener un gran impacto en si la actividad se percibe como un éxito o un fracaso. Por ejemplo, al comprar en línea, la gente juzga la experiencia tanto por la facilidad de navegación y búsqueda como por el resultado final de realizar una compra o no.
La interactividad y el control son dos aspectos de las experiencias en línea que pueden tener un gran impacto en la satisfacción general y el comportamiento futuro probable (como regresar a un sitio web o no). Los investigadores han descubierto que la interactividad no funciona de una manera simple de «más es mejor». De hecho, muy poca interactividad hace que un sitio web parezca aburrido y estático, pero demasiada interactividad generar niveles altos de fustración.
Proporcionando pistas sobre las principales fuentes de frustración del sitio web: los estudios han demostrado que la frustración del sitio web generalmente ocurre cuando los objetivos y expectativas del espectador se ven obstaculizados por la organización de la página web, el diseño del flujo de tareas o el desorden irrelevante de objetivos (generalmente publicidad) en la página. Estas interrupciones de la búsqueda de objetivos pueden ocurrir en el nivel inconsciente y pueden afectar significativamente las actitudes y el comportamiento del espectador, a menudo sin que el espectador sea consciente de las fuentes reales de sus respuestas.
Internet permite una vinculación sin precedentes de la publicidad con tareas y objetivos. La capacidad de alinear la publicidad con los deseos y necesidades de una persona en un momento preciso es algo que ha eludido a los anunciantes en medios más pasivos. Pero en el mundo en línea, con tanta información que va y viene entre el usuario y el sitio web, y los complejos algoritmos de selección de contenido se agitan en segundo plano, colocar anuncios alineados en el sitio web en tiempo real se vuelve muy factible y cada vez es más preciso.
Internet elimina la demora entre el marketing y la compra. Internet permite a las empresas convertir un anuncio en una venta inmediata, sin demoras de tiempo. Una implicación clave para el marketing y el neuromarketing es que crear un recuerdo duradero ya no es un propósito tan importante para un anuncio.
Además, a medida que las experiencias de marketing digital se convierten en experiencias de ventas en toda regla, las pruebas de marketing digital deben incluir resultados de elección y acción, así como atención y respuestas emocionales. Existen algunos riesgos para los consumidores en este desarrollo.
La activación inconsciente de objetivos puede convertirse en una fuente aún más prominente de motivación de compra, y la compra impulsiva puede volverse más difícil de resistir cuando el antiguo “período de reflexión” entre oferta y venta ha desaparecido, aumentando la compra impulsiva.
Crear el sitio web perfecto, el neuromarketing puede contribuir al diseño de sitios web de tres formas poderosas:
Ayudando a los diseñadores a comprender cómo el procesamiento inconsciente afecta las experiencias online: El seguimiento ocular aplicado a la visualización de sitios web ha demostrado que los patrones de mirada están determinados por dos tipos de atención:
- Atención de abajo hacia arriba, (Botton -up attention): este tipo de atención es involuntaria y automática. Cuando se visualizan sitios web, se atrae la atención de abajo hacia arriba hacia ciertos tipos de características, como el brillo en relación con el fondo, bordes distintos, el centro del área de visualización y agrupaciones estrechas de objetos en la página. Estas reacciones son producidas automáticamente por el sistema de procesamiento visual del cerebro y pueden predecirse con un 80 por ciento de precisión mediante el software.
- Atención de arriba hacia abajo (Top -Down attention): este tipo de atención está impulsada por los objetivos y expectativas del espectador. Después de los primeros momentos de escaneo, que son controlados por el sistema de atención automática, los objetivos toman el control para determinar dónde mirará el espectador a continuación y durante cuánto tiempo.
La efectividad de la página web y el sitio web solo se puede determinar en relación con los objetivos y expectativas que los visitantes traen a la página.
Proporcionando pistas sobre las principales fuentes de frustración del sitio web: los estudios han demostrado que la frustración del sitio web generalmente ocurre cuando los objetivos y expectativas del espectador se ven obstaculizados por la organización de la página web, el diseño del flujo de tareas o el desorden irrelevante de objetivos (generalmente publicidad) en la página. Estas interrupciones de la búsqueda de objetivos pueden ocurrir en el nivel inconsciente y pueden afectar significativamente las actitudes y el comportamiento del espectador, a menudo sin que el espectador sea consciente de las fuentes reales de sus respuestas.
Ayudando a los diseñadores a comprender cómo el procesamiento inconsciente afecta las experiencias en línea: aunque las tareas y los objetivos en los sitios web son predominantemente conscientes en su origen y búsqueda, los procesos inconscientes continúan desempeñando un papel importante en la visualización de sitios web. Los diseñadores de sitios web y los anunciantes en línea deben comprender cómo el procesamiento de baja atención, la preparación y la memoria implícita operan junto con los procesos conscientes para diseñar experiencias online que maximicen la efectividad en línea y la satisfacción de la experiencia en la web.
Satisfacer (casi) todas las necesidades en línea
Internet plantea algunos problemas interesantes con respecto a cómo nos permite satisfacer algunas de nuestras necesidades humanas más básicas de formas que eran imposibles antes de que apareciera.
- Cómo buscamos información: Casi todo lo que hacemos en línea implica adquirir, evaluar o comparar información con una facilidad que era impensable hace unos años.
- Cómo compartimos: las personas ahora pueden compartir y alinear sus gustos y objetivos con sus amigos más fácilmente que nunca.
- Cómo compramos: en la web, la tienda es el anuncio y el anuncio es la tienda. El atractivo de la gratificación inmediata nunca se había presentado con tanta fuerza.
Cada una de estas nuevas capacidades ya ha tenido repercusiones significativas. El reemplazo del consumo pasivo de información por la búsqueda activa ha llevado al declive de muchos “destinos” tradicionales de información, como periódicos, revistas y noticias de la noche.
La facilidad con la que las personas pueden compartir preferencias y gustos en los sitios de redes sociales ha cambiado los factores de persuasión y elección en los que los especialistas en marketing han confiado durante décadas. Y la elección ilimitada de compras en línea ha planteado problemas de sobrecarga de opciones que imponen cargas nuevas e importantes a nuestras capacidades de toma de decisiones humanas. Las implicaciones a largo plazo de estos cambios radicales aún se desconocen.
Uso del neuromarketing para probar experiencias en línea
El seguimiento ocular, la EMG y el reconocimiento facial se han utilizado para probar la usabilidad del sitio web. A medida que los diseñadores de sitios web buscan soluciones más integradas para probar los impulsores conscientes y no conscientes de la experiencia en línea, esperamos ver un uso cada vez mayor de técnicas de neuromarketing junto con metodologías tradicionales como la grabación de video y la observación directa.
El neuromarketing no se ha empleado mucho en el estudio del marketing y la publicidad online. Un desafío es que las metodologías de respuesta cerebral directa como EEG y fMRI aún no han desarrollado procedimientos sólidos para separar los efectos de los anuncios de los efectos de otros elementos en una página web. Es por eso que en breves subire una guia de como hacer estudios de neuromarketing, te aconsejo que te subscribas por que sera solamente para la gente que este dada de alta.
Muchas gracias.